內憂外患的達芙妮，通過年輕化能自救嗎
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈www.vomat.com.cn】鞋柜里還能再找出一雙達芙妮嗎？
近日，達芙妮國際公布了2018年業績報，演講顯示截至2018年12月31日止，達芙妮年度虧損10.102億港元，較2017年度7.42億港元，盈利狀態進一步惡化。
這也是其從2015年首次虧損之后，連續4年錄得虧損。
同期，達芙妮迎來大面積的關店潮，2015年至2017年，達芙妮分別凈減門店數量為805家、1030家、1009家。2018年，這一趨勢并未遏制，2018年關閉銷售點高達1016個。簡單計算，四年來，達芙妮共關店3860家，目前核心品牌門店只剩2648家。
達芙妮在財報中稱，2018年集團繼續實施業務轉型戰略，旨在恢復盈利。然而，有利的經濟環境打擊消費意欲，使得轉型計劃的效果未能在其2018年財務業績中全面反映進去。
經濟環境恐怕不能為達芙妮的業績繼續低迷背鍋。2012年，巔峰時期的達芙妮市值曾高達170億元，如今僅剩不足4億元。短短幾年時間，這位昔日鞋王為何會一步步走向沒落？
大眾鞋王
不知道現在達芙妮有沒有后悔，當年沒有入駐購物中心，而去布局街邊店。
達芙妮創立于1990年，前身是永恩國際，依靠外貿業務起家。看到女鞋市場的消費潛力后，張文儀、陳賢民便拉了陳明源一起，創建了達芙妮這個自有女鞋品牌，將生意重心轉向內地市場。
跟走中高端路線的百麗不同，達芙妮一開始瞄準的就是大眾人群。YKK隱形拉鏈針對年輕和幼稚兩個年齡段的女性，推出了D18及“D28兩大系列。后來，又簽下當時風頭正勁、內地頗具知名度的偶像團體S.H.E和臺灣演員劉若英為這兩個系列代言。
彼時，內地女鞋市場品牌競爭尚不激烈，達芙妮投入大量廣告費用，把“平價時尚”品牌定位打入消費者心智，同時配合三個月內“包修、包換、包退”三包政策，來獲取消費者信任。
門店擴張上，達芙妮沒有選擇跟百麗這類女鞋品牌正面競爭，去入駐百貨購物商場，而是把加盟的重心放在街邊店，去做下沉市場。
擴張速度最快的幾年，達芙妮幾乎每年都有近八百家門店開張，截止2012年，門店數量達到6881家，幾乎普及全國各條步行街。不得不說，那個“得渠道者得天下”時代，門店數量也轉化成了市場份額，快速擴張為達芙妮的發展帶來了巨大的市場份額和長達數年的盈利。
但是隱患也就此埋下。瘋狂擴張之后，門店布局的合理性問題開始表露。有媒體報道稱，達芙妮的工作人員表示，有的鄉村一條步行街上達芙妮專賣店就多達7家，門店搶客情況時常發生。更重要的攤子鋪設過大之后，供應鏈體系加深，生產周期和結構無法快速調整，大量產品成為庫存，船大難掉頭”達芙妮身上印證。
財報顯示，集團試圖通過在更時尚的購物中心的銷售渠道增加其市場滲透率，以適應快速變化的消費模式及消費者偏好。之前達芙妮方面也曾表示，購物中心占整體渠道40%-50%理想比例。
內憂外患
對于達芙妮來說，或許是勝利來得太過容易，這導致它面對市場變化時，反應有些緩慢。
中國消費環境在快速變化，互聯網時代的帶來，成為了激進企業的分水嶺，達芙妮在這方面顯然偏離了方向。
1起了個大早趕了個晚集。鞋類行業中，達芙妮接觸電商的時間并不晚，2006年它就開始涉足電商，隨后在各大電商平臺布局，同時打造自營電商“愛攜”只是2010年，走錯了關鍵一步。
這一年，達芙妮投入了3000萬，高調宣布與百度共同打造網購平臺“耀點100為了支撐這個項目，達芙妮甚至壓縮了別的平臺上的電商業務，但“耀點100最終以失敗結尾。達芙妮電商之路成了典型的起了個大早，趕了個晚集”達芙妮方也承認，2013年之前集團一直處于電商業務的摸索階段。可是當它再度動身，卻已不是最好的時機。
2產品更新慢。電商帶來最致命的沖擊，還體現在削弱了渠道為王的銷售模式上。消費需求正在變得個性化、多樣化，大量小而美的品牌在這時候找到機會，迅速崛起分食市場。大小品牌的渠道不對等優勢正在消失，品牌商們回歸到產品的競爭上。
標榜“時尚”達芙妮卻沒能及時抓住消費者心理，每年換季才上新品，快速迭代的鞋服行業可以算是慢跑型選手”加之產品功能和外觀設計一直未有太多創新，逐步被審美能力不時生長的消費者所拋棄在所難免。
3低價止渴。銷售下降的壓力面前，達芙妮又采取了最“懶惰”商業手段：降價引客。這無疑在進一步壓縮品牌的利潤空間。此外，飄忽不定的價格體系，難以樹立消費者對于品牌的信心，反而會培養出“價格敏感型”用戶，并有利于其長期發展。
4內部摩擦。達芙妮的三位開創人陸續退出集團，YKK隱形拉鏈將大權交至更年輕的掌權人手中，兩者在管理模式和經營方向上并非完全達成一致。為了防止家族企業帶來的風險，達芙妮從2009年引入了私募股權投資機構TPG新舊團體之間也是摩擦不時。
年輕化自救
當然，達芙妮不是沒有努力過轉型自救。
2014年，達芙妮推出了圓漾”等中高端品牌，邀請了當紅影星高圓圓進行代言。品牌代言人也在不時更新迭代，謝霆鋒、全智賢、劉詩詩先后都曾為達芙妮代言。可不管是新品牌還是新代言人，這些指標不治本的輕操作，都未能挽回品牌不時下跌的頹勢。
2017年是達芙妮大刀闊斧改革的一年。發布了全新LOGO完全去掉了達芙妮”中文名稱及圖形元素。只留下一行極其簡潔的DA PHNE英文字母。店鋪也在逐步進行改頭換面，摒棄以往粉色為主的風格，整個空間以黑、白、灰為主色調，打造輕奢風格，來迎合年輕人審美。這些改變與達芙妮的新掌門人張智凱上任關系密切。
作為一名“80后”張智凱顯然更年輕化。上任后，給新的領導團隊下的首個目標就是吸引最具潛力的90后消費群體，所以不管從形象、產品或渠道上，達芙妮都圍繞著年輕化進行改造。
這兩年，運動風尚流行，促使運動行業迎來迸發式增長，達芙妮也在拓寬自身的產品線，嘗試新增了運動鞋、板鞋這類更受年輕人歡迎的品類，以及提升真皮材質鞋子的比重，挽留和吸引走在消費升級路上的消費者。
時尚度方面，達芙妮除了跟進國際趨勢，制定流行元素演講，還邀請了曾服務于CharlKeith設計師MichaelZawadzkl加入團隊。2017年6月，達芙妮和紐約買手店品牌OpeneCeremoni進行了聯名合作，還在上海連卡佛前玩起了品牌們熱衷的快閃店。
只是消費升級者的購物清單里已不再有達芙妮，而原本的目標消費群體可能還跟不上達芙妮突然時尚的腳步，終究達芙妮47%銷售點都分布在四到六線城市。
電商和新零售
值得注意的從財報中可以明顯看出達芙妮對于電商和新零售的迫切渴望。財報中幾次說道，電商業務在繼續增加，其對本集團營業額的貢獻并維持盈利。
因此，達芙妮的電商運營團隊將與產品設計與供應鏈部門緊密合作，以便他能夠推出滿足網購顧客特定需求的產品，為線上銷售推出更多專款。YKK隱形拉鏈為適應電商節奏，達芙妮還將尋找能夠實現快速反應生產的新制造商，建立一個高效的供應鏈體系。
達芙妮還反復提到新零售”其表示，將加速整合其線上及線下業務作為其“新零售”戰略的一部分；采用全新的信息技術解決方案，為顧客提供整合線上及線下的無縫的新零售”購物體驗；與專業大數據公司合作，對顧客數據進行深入分析，以跟上快速變化的消費者偏好及消費模式。
另外，達芙妮投入更多資源與社交媒體及電商伙伴合作，以更好地適應快速變化的消費者行為及消費模式。
不過，就目前來看，這些轉變還未體現在市場銷售上，達芙妮的巨額虧損依舊在繼續。像所有艱難的任務一樣，業務革新轉型通常會在其發生產期收益前帶來短期陣痛。張智凱曾在達芙妮集團的2017年年報里這樣寫道。
確，品牌轉型需要經歷陣痛，但是留給達芙妮的時間恐怕不多了又或者它能像百麗一樣等來一個拯救它白衣騎士。
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