海瀾之家庫存積壓嚴重,如何尋求品牌升級轉型的突破
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈www.vomat.com.cn】近期，海瀾之家股份有限公司(以下簡稱：海瀾之家”發布了2018年年報。年報顯示，海瀾之家全年實現營收190.9億元人民幣，較上年同比增長4.89%歸屬于上市公司股東的凈利潤為34.55億元人民幣，較上年同比增長3.78%扣非凈利潤為32.68億元人民幣，微跌0.63%
海瀾之家，男人的衣柜”一句廣告語成績了一個“國民男裝”品牌。然而，近年來海瀾之家卻出現了增長速度下降，庫存積壓嚴重等問題，正在尋求品牌升級轉型的突破。
業績增速放緩
近年來，海瀾之家的業績呈現出增長疲軟的態勢。2014-2017年，海瀾之家凈利潤分別為23.74億元人民幣、29.53億元人民幣、31.23億元人民幣和33.28億元人民幣，凈利潤增長率分別為75.83%24.50%5.74%和6.5%
公告顯示，2018年海瀾之家主品牌實現營業收入151.54億人民幣，同比僅增長2.62%;而在2014年-2017年期間，海瀾之家主品牌海瀾之家的年營業收入分別為101.25億元人民幣、128.74億元人民幣、140.31億元人民幣，比上年同期增幅分別為49.58%27.16%和8.98%呈逐年下滑趨勢。
此背景下，海瀾之家積極尋求轉型突破，朝著多元化方向發展，先后跨界到女裝、童裝、家居、海外等多方面的業務市場。例如，先是對快時尚品牌UR增資1億元人民幣，YKK拉鏈收購英氏嬰童用品有限公司44.0039%股權，后又開設了4家HeilanHom優選生活館，售賣各類生活雜貨以及時尚家居用品等。
值得注意的產品多元化的發展過程中，主品牌發展滯后，逐漸失去了公司中的占比份額。公告顯示，海瀾之家主品牌實現營業收入151.54億人民幣，同比增長2.62%;愛居兔營業收入為10.97億人民幣，同比增長22.68%;圣凱諾實現營業收入21.20億人民幣，同比增長12.82%;其他品牌營業收入為3.76億人民幣，同比增長25.78%增速差別明顯。
輕資產模式”存隱憂
海瀾之家實行輕資產的運作模式，將生產環節進行外包，門店開設以加盟模式為主，公司則把經營重心放在品牌打造、渠道運營和供應鏈管理上。
從整個供應鏈條來看，上游供應商負責生產提供商品，下游加盟商是最終銷售端，海瀾之家提供品牌和管理。
推銷環節，海瀾之家采取的主要是以零售為導向的賒購與滯銷商品可退貨相結合的模式，推銷時約20%產品為買斷，其余均為代銷。
由于海瀾之家采用加盟模式，加盟商只負責支付相關運營費用，所以不必參與加盟店的具體經營，所有門店的內部管理均委托海瀾之家全面負責。
對此，日播時尚的物流總監劉新發對中國資本觀察(www.zgzbgc.cn表示，海瀾之家可以理解為線下的天貓店，加盟商貼海瀾之家的品牌去賣貨、交加盟費和押金，海瀾之家提供專業培訓和門店設計規劃并統一標準，供應商對自己生產過程、品質和產能負責。
另有業內人士分析表示：供應鏈條是否足夠靈活，要求從需求端快速傳遞到生產端。就海瀾之家的輕資產模式來看，供應商代加工、加盟商銷售、海瀾之家進行品牌管理，三者相互分離，對市場需求變化、貨品管理、銷售數據等方面難以做到有效統一，對終端銷售缺乏敏銳的反饋，很難對消費需求變化做出快速的反應。因此，久而久之就埋下了庫存積壓的隱患。
線上線下齊擴張 庫存壓力居高不下
近年來，海瀾之家不時進行擴張，不只布局了天貓、京東，還上線了小程序、餓了么和美團點評。根據2018年年報顯示，全渠道零售會員累計注冊1384萬人，較上年增長28%
與此同時，線下門店快速擴張。海瀾之家年報顯示，2018年新增門店881家，總累計門店數達到6673家。線下門店銷量占營收總額的93.86%
隨著門店的增長，海瀾之家的存貨量也不斷上升。業績演講顯示，2018年海瀾之家期末存貨94.73億元，較上年末的84.92億上升11.55%存貨周轉天數為 286天。
對此，海瀾之家解釋稱，存貨增長主要是公司OVV海瀾優選生活館、AEX男生女生等品牌備貨增加所致。
針對服裝企業的存貨問題，上海絲綢集團物流總監陸建新對中國資本觀察(www.zgzbgc.cn表示：加盟商體系的管理不順暢，不承擔存貨滯銷風險。每家加盟店有30%退貨率，退貨率高是導致庫存的一個重要原因。
此外，日播時尚的物流總監劉新發則認為：YKK拉鏈隨著門店的增多，訂貨就越多、生產出的成衣也越多，當體量達到一個很大數時，服裝傾銷不進來也會導致庫存積壓。
根據海瀾之家2018年年報披露，滯銷商品有兩種處理方式：一是向供應商剪標退貨，二是換標給專門處置尾貨的海一家”從2018年海瀾之家對交易所質詢函的回應看，2017年海瀾向供應商退了約30億元貨物;而通過二次銷售給“海一家”形成了3.5億的二次存貨。
品牌年輕化戰略能有成效嗎?
面對業績增長放緩、庫存高居不下等問題，海瀾之家立足于品牌多元化發展，也布局了品牌年輕化的戰略，意在占領更多年輕人的消費市場。
2017年是海瀾之家年輕化轉型的關鍵一年。這一年，海瀾之家加碼創立了四個新品牌，分別是年輕男裝潮牌HLA Jean輕奢商務男裝品牌 AEX和女裝品牌 OVV生活家居品牌海瀾優選，偏重于不同的消費群體。
品牌營銷方面，早在2016年就開始年輕化轉型。首先從代言人方面進行突破，改印小天為當紅小生杜淳、林更新、陳曉等新代言人，只為吸引更多年輕的消費者群體。
此外，海瀾之家還在線上贊助了最強大腦》不起的挑戰》蒙面唱將猜猜猜》火星情報局2等頗受年輕消費者熱愛的熱門綜藝節目，借節目的關注與熱點，強化年輕人與品牌的聯結，從而促使消費者對海瀾之家的品牌認知轉化。
然而，由于海瀾之家獨特的輕資產模式，導致其市場反應速度與消費者需求變化不匹配，因此，要想轉型成功、解決高庫存并不是那么容易的事。
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