“維多利亞的秘密”要打造內(nèi)衣界耐克，卻開成了沙縣小吃”
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈www.vomat.com.cn】全世界最會(huì)販賣性感的內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”取消了2019年的年度內(nèi)衣秀!
但似乎連直男們也不那么關(guān)心維密秀了
曾經(jīng)那個(gè)匯聚了全世界最頂級模特和音樂界頂級大咖的舞臺(tái)，曾經(jīng)最多有超過1200萬的觀看人次，還有FantasciBra這種最高達(dá)千萬美元的一次性噱頭產(chǎn)品。但到2018年，觀眾總數(shù)已減少到320萬，僅接近當(dāng)年的1/4上海秀奚夢瑤一摔上熱搜，維密的風(fēng)頭也完全被搶光了
維密秀不靈了顧客流失數(shù)百萬，業(yè)績不時(shí)下滑!維密的日子不好過了終究奚夢瑤也就快嫁人去了
維密如此，中國的維密日子也不是很好過，當(dāng)年年銷近50億，如今業(yè)績接連滑坡，近4個(gè)月市值縮水80億，上半年凈利潤預(yù)計(jì)同比減少80%
中國的維密是什么?
都市麗人，曾經(jīng)的明星代言人—林志玲，現(xiàn)在代言人關(guān)曉彤。
只不過，志玲姐姐也結(jié)婚了正在準(zhǔn)備生孩子，關(guān)曉彤正趕上都市麗人業(yè)績滑坡。
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林志玲7年代言!
要打造內(nèi)衣界耐克，卻開成了沙縣小吃”
都市麗人創(chuàng)立于1998年，呈現(xiàn)，填補(bǔ)了中國女性內(nèi)衣市場在高端品牌和低端品牌之間的一個(gè)空白，同時(shí)，也在很大水平上改變了保守的內(nèi)衣銷售模式，上海YKK拉鏈把與貼身衣物有關(guān)的各種品類放在同一個(gè)門店中銷售，成為了內(nèi)衣行業(yè)普遍采用的貼身衣物一站式推銷”模式。
從最初的純代理模式，后來自己做品牌，都市麗人稱得上是逆勢崛起，經(jīng)歷了兩次抄底和一次飛躍。
第一次抄底，2003年非典期間，當(dāng)時(shí)因?yàn)樯啼伬⒌?，都市麗人的門店數(shù)量從十幾家迅速擴(kuò)張到50家。
第二次抄底是2009年全球金融危機(jī)大爆發(fā)期間，企業(yè)收購的利息降低，都市麗人在這期間只用了原來價(jià)錢的一半就買到廠房，還收購了幾家企業(yè)。
之后，2012年成為都市麗人的一個(gè)轉(zhuǎn)折之年，因?yàn)樵谶@一年，都市麗人簽下了林志玲做代言人，這一代就是7年。
可以說，都市麗人的知名度，林志玲功不可沒，自2012年之后都市麗人一路開掛。
相比于市面上基本售價(jià)在上百元的品牌，都市麗人的產(chǎn)品價(jià)格平均在5080元之間，但是通過提高售罄率和降低折扣率，將直營店做到60%62%加盟店鋪的毛利超越40%
首先是提高產(chǎn)量降低本錢，一般品牌的一次產(chǎn)量基本在10萬件左右，都市麗人則做到100萬件，一次拉開距離。
第二，不加價(jià)，且折扣率低，然后根據(jù)不同產(chǎn)品周期有針對性地進(jìn)行打折促銷，以提高售罄率，并不是所有產(chǎn)品都在衰退期才開始打折，只要產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，哪怕剛剛進(jìn)入市場，也會(huì)立即開始打折處置。
售罄率高，那么庫存周轉(zhuǎn)就會(huì)加快，2015年，都市麗人賣了8000萬件文胸，售罄率達(dá)到90%庫存周轉(zhuǎn)期僅為90天。
營銷方面，都市麗人也是大開大合，除了林志玲這位女神級代言人的吸睛廣告片，都市麗人也學(xué)維密搞起了年度內(nèi)衣大秀。
有模特走秀，也有流行樂壇實(shí)力擔(dān)當(dāng)現(xiàn)場演唱，比如蕭敬騰。
雖然沒有維密那么多叫得上名字的國際超模，但是有林志玲鎮(zhèn)場，還請過環(huán)球小姐。
當(dāng)然也做過翅膀!
有人已經(jīng)開始叫它中國的維密”中國內(nèi)衣市場占有率干到第一。
2014年6月，都市麗人勝利在香港主板上市，一年時(shí)間從不足70億港幣增長到超越140億港幣。
最狠的萬店計(jì)劃!2014年，都市麗人憑借其門店數(shù)量，完全逾越安莉芳成為中國最大內(nèi)衣零售商，當(dāng)時(shí)，都市麗人共擁有門店7026個(gè)，其中有6049個(gè)為加盟店。
2016年時(shí)，都市麗人已經(jīng)通過加盟和直營的方式，全國330多個(gè)鄉(xiāng)村開設(shè)超越8300多家門店，和沙縣小吃簡直有的一拼。市場占有率在4%左右，居國內(nèi)首位，比第二名到第五名的總和還要高。
但是正如很多激進(jìn)企業(yè)一樣，上海YKK拉鏈達(dá)到一個(gè)頂點(diǎn)之后便開始迅速下滑，都市麗人也未能避免。
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業(yè)績3年連降，市值蒸發(fā)80億
中國第一內(nèi)衣品牌跌下神壇
從2013年到2014年，都市麗人的營收從29.16億元增至40.08億，增長超10億，2015年則是迎來了業(yè)績的巔峰，營收49.53億。
然而在2016年，都市麗人呈現(xiàn)了上市之后的第一次營收和利潤雙降，其中營收下降約8.9%至45.12億人民幣，利潤更是減少了55.2%至2.42億元，腰斬。
當(dāng)時(shí)，都市麗人的業(yè)績公告稱“微商影響了代工商對我產(chǎn)品供應(yīng)，導(dǎo)致供應(yīng)鏈出現(xiàn)問題”
雖然目前都市麗人的門店數(shù)量仍然超越7000家，但最近3年多里，被關(guān)閉的門店數(shù)量接近千家，要知道都市麗人開店最火的時(shí)候年增新店數(shù)量可達(dá)上千家，如2015年僅上半年就新增超過640家門店。
都市麗人確實(shí)陷入了艱難時(shí)刻。
而在接下來的兩年里，都市麗人的業(yè)績一直在下滑，就在剛剛過去的7月，都市麗人發(fā)布今年上半年的盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)上半年凈利潤同比跌幅超80%
同時(shí)，從今年4月到7月，都市麗人股價(jià)暴漲68.27%市值萎縮近80億港元。
曾經(jīng)聲稱要做內(nèi)衣界的耐克，要成為品牌運(yùn)營商和中國商業(yè)零售領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，還要在市場占有率方面對標(biāo)維多利亞的秘密，成為占據(jù)中國內(nèi)衣市場20%所有的品牌。
然而，這些目標(biāo)和夢想只會(huì)越來越難以實(shí)現(xiàn)，甚至成為空談。看看那個(gè)曾經(jīng)不可一世的維密現(xiàn)在狀態(tài)就知道了
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3000品牌瓜分千億市場!
無用戶思維，想靠明星代言難救場
今年，林志玲結(jié)婚了和都市麗人的代言關(guān)系也正式結(jié)束了6月21日，都市麗人公布了新代言人—22歲的國民女兒”關(guān)曉彤。
林志玲確實(shí)對都市麗人的迸發(fā)起到重要的作用，上海YKK拉鏈但是其業(yè)績下滑確實(shí)怪不到關(guān)曉彤身上，2016年首次業(yè)績下滑怪微商同樣很牽強(qiáng)。
至今誕生21年，都市麗人已經(jīng)算是個(gè)老品牌了
而導(dǎo)致其下滑的根本原因在于：高傲!
如前面所說，都市麗人的勝利最初一方面源自于其品牌的定位，另一方面來自于營銷模式上的一些創(chuàng)新。但是成為中國內(nèi)衣市場占有率最大的內(nèi)衣品牌之后，都市麗人似乎膨脹了迅速地被市場甩在身后。
這些年，內(nèi)衣市場最為明顯的表示在于多元化—1品牌眾多，電商平臺(tái)上，有超過3000多個(gè)內(nèi)衣品牌;2很多其它品牌也開始做內(nèi)衣了紛紛打出不同的內(nèi)衣概念，來迎合不同的消費(fèi)者需求。
如果說都市麗人誕生之初滿足了相當(dāng)大一局部人群對介于高端和低端內(nèi)衣之間的那部分產(chǎn)品的需求，那么現(xiàn)在消費(fèi)者的需求則早已經(jīng)不是一個(gè)品牌所能滿足得了就是因?yàn)樾枨蟮亩嘣?
每一種需求對應(yīng)著相應(yīng)的一種消費(fèi)者痛點(diǎn)。比方，這些年很流行的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，屬于偏重功能型的類別，無鋼圈內(nèi)衣、無痕內(nèi)衣、睡眠內(nèi)衣則主打舒適和健康等等。
產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也越來越注重品質(zhì)，比如選擇來自日本東麗的面料，來自泰國的天然乳膠，獨(dú)創(chuàng)的xxx杯型等等，把能夠代表產(chǎn)品品質(zhì)的一些可感知的價(jià)值點(diǎn)放大。
需求多元化的另外一個(gè)體現(xiàn)就在于，人們會(huì)根據(jù)不同類型內(nèi)衣具備的特性去選擇不同的內(nèi)衣品牌，因?yàn)閮?nèi)衣的作用已經(jīng)不只僅是一件貼身衣物。
知乎上曾經(jīng)有這樣一個(gè)問題：覺得最好的內(nèi)衣品牌是什么?
有一條高贊答案“贊同”數(shù)過萬，評論接近1000條。答案里根據(jù)不同年齡女性的不同需求(比如聚攏、變大等等)給出了不同的內(nèi)衣品牌推薦，詳之又詳，很嚇人，一個(gè)什么樣的變態(tài)級消費(fèi)者能夠有這么多的使用體驗(yàn)?
這份名單很長很長，但是非常詳細(xì)，唯獨(dú)沒有提到都市麗人。就連維密，也沒有被提及。
原因其實(shí)很簡單，每天販賣性感，維密開創(chuàng)人從男人角度動(dòng)身為其產(chǎn)品選擇的定位，然而現(xiàn)在女性消費(fèi)者在購買內(nèi)衣產(chǎn)品的時(shí)候更多的為了取悅自己，給自己更好的衣著體驗(yàn)。
同樣，志玲姐姐時(shí)代的都市麗人，差不多和維秘一樣，走的也是性感路線，從2012年林志玲維都市麗人拍的內(nèi)衣廣告片被禁播就可以看出。
更何況，類似的產(chǎn)品在電商平臺(tái)上越來越多，上海YKK拉鏈單純靠性價(jià)比去搶占用戶心智在內(nèi)衣行業(yè)里已經(jīng)開始吃不開了
或者說，人們選擇太多了加盟商的選擇也多了
很多過去國內(nèi)市場上的激進(jìn)內(nèi)衣大牌都早已開始轉(zhuǎn)型，比如紅豆，比如傾慕，都已經(jīng)在產(chǎn)品自身所能夠解決的用戶痛點(diǎn)出發(fā)，去做升級，做創(chuàng)新。6ixti8ight內(nèi)外、華歌爾、維密等品牌在中國打開了局面，優(yōu)衣庫、Zara和H&M這些非垂直領(lǐng)域的品牌也開始強(qiáng)調(diào)內(nèi)衣產(chǎn)品。
不為大眾所知的品牌也有太多太多，如前面提到微商，緊緊依靠微信傳播銷售，就能夠輕松實(shí)現(xiàn)巨大的銷量，或許體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法和那些擁有龐大銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道積累的激進(jìn)大品牌相比，但是精準(zhǔn)地找到一個(gè)消費(fèi)人群。
這一點(diǎn)上，贏了都市麗人。
從男女通吃的志玲姐姐換到國民女兒”關(guān)曉彤，可以理解為都市麗人要去抓年輕人群，但這依然是保守的拼明星大法。
都市麗人渠道優(yōu)勢很強(qiáng)大，并且主要還是打價(jià)格戰(zhàn)，其性價(jià)比也早已經(jīng)沒有了過去的優(yōu)勢;想靠明星帶貨，得先去搞定粉絲，只搞定明星是不夠的更何況還有很多人對品牌是沒有忠誠度的即什么品牌都想嘗試;絕大多數(shù)人是把都市麗人和林志玲劃等號的如果只提都市麗人，或許大多數(shù)人會(huì)首先想到三四線鄉(xiāng)村路邊開的小店和粉紅色調(diào)的招牌。聘請維密的前CEO和設(shè)計(jì)師，難道是真的還想著打造一個(gè)“中國的維密”嗎?
輕巧的都市麗人，睡著了嗎?
業(yè)績的下滑或許是轉(zhuǎn)型帶來的陣痛，但有一點(diǎn)，都市麗人能否回到以用戶為中心，就像最初決定填補(bǔ)那塊市場空缺一樣?
否則，找比關(guān)曉彤年齡更小的代言人也沒用。
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