布局抖音的意識已經非常強烈，商家們為何一個比一個沖得快”
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈www.vomat.com.cn】上海、寧波、杭州等電商核心區域的品牌商家，布局抖音的意識已經非常強烈了連年交易一兩千萬的商家都在做抖音。一位杭州鞋服商家稱，或許抖音剛開始鼓勵開小店的時候，大家還在觀望，但現在商家們一個比一個沖得快”
電商作為字節跳動2021年的頭號項目，抖音是先鋒。有接近抖音的人士向億邦動力透露，抖音電商升級為字節集團大電商的半年時間里，已有大量商家涌入抖音電商，且不同性質的商家均已經摸索出增長的有效攻略。雙11結束之后表示尤甚”
2020年抖音電商雙11發明了187億成交額的歷史新高。而在今年8月份的活動中，這個數字還只是80億。更有字節跳動內部人士告訴億邦動力，抖音電商目前日成交已突破6億。
一位男裝商家分享的抖音“小二”自制的榜單來看，森馬、VEROMODA 太平鳥、海瀾之家、JPDUN高梵、FIVEPLUSGXG等品牌悉數可見。
雙11過后，很多頭部品牌的抖音業務都運轉起來了據我所知，現在很多新品牌最先想到也是開個抖音小店。上述男裝商家補充道。YKK拉鏈
互聯網女裝品牌韓都衣舍也在抖音找到新陣地。開創人趙迎光近期經常積極分享品牌在抖音的布局：抖音品牌熱度排行榜，韓都衣舍是***連續15期進入榜單的女裝品牌。韓都衣舍在抖音發布的全民任務“5000萬小姐姐時尚秘密”獲得了超越600萬次播放，趙迎光稱之為“嚴重逾越期待”
值得注意的過去的三個月中，正是抖音電商開始實施直播帶貨交易閉環的新周期。從流量變現到交易變現，這正是字節跳動需要尋求的江湖地位和商業圖片。
不管大促數據怎么樣，品牌的主流電商渠道已經進入平穩期，肯定要到外面去尋找增量。抖音電商部門成立以來，動作非常激進，而且還在窗口期，敏銳的商家當然不會放棄這么好的機會。一位直播服務商告訴億邦動力，這樣的時間點，大量商家涌入抖音是預料之內的事，因為雙11結束正是品牌復盤和落實新方向的時候，抖音是很多商家明年的重點規劃。
抖音不容放過，明年品牌商的機會更大。有家居商家表示，包括家紡、珠寶、日化、化妝品等行業都被內容平臺帶起來了很多品牌早已經在探索中，明年就是迸發期。有品牌在單場直播里做到1個億了一旦這樣的標桿進去，行業里的品牌都會涌進來。指出。
根據抖音官方的最新數據，今年1-11月，抖音電商總體GMV增長11倍，抖音小店GMV增長44.9倍，開店商家數量增長17.3倍。據上述接近抖音的人士透露，目前，抖音小店數量已經達到百萬量級。
局部類目TOP旗艦店日交易量（圖片截取自新抖）
完全屬于抖音小店的雙11中，單場GMV破千萬直播間達100個以上、破百萬直播間為1383個。很多商家為了穩固基本盤，都把精力集中在天貓，還沒有分精力給抖音。
現在商家們已經來了
困難都還在品牌卻還是愿意來？
據字節跳動內部人士透露，抖音的目標是通過直播間閉環慢慢做“天貓化”閉環之后抖音小店商家數量增加20萬，日均電商成交6個億。從商業化方向上，內部對是否支持完全閉環也頗有爭議，終究對整體營收增長會有壓力。但Bob已經做了對天貓之后會不會有合作，要客觀看待。但增長角度來講，字節電商未來做3000億-4000億GMV不成問題。明年目標保底2500億。
抖音直播電商在8月份啟動閉環。而實際上，商家在聊到抖音電商時，都毫不避諱的指出了問題：直播運營工具弱，比如連基本的消費者進入直播間就彈出優惠券的功能都沒有；管理工具太“傻瓜”只能手動上架商品，不支持一鍵導入；退貨流程不友好，支持7天無理由退貨，但是入口非常深，且時效嚴格，影響消費者體驗…
但和抖音小店剛剛推出時不同，商家們對抖音電商的審視態度變了哪怕功能更新還沒達到需求，哪怕團隊還是精力有限，抖音電商都成了商家們必選項”
現在不在意抖音能帶來多少銷量，看重的抖音的邏輯和設置是不是值得參與。有服飾商家舉例稱，自己的品牌在抖音獲取流量的方式非常簡單，哪怕沒有運營基礎，只要購買商業化流量就好了印象中，早期在抖音做商業流量投放的ROI可以超越110而如今所在行業的ROI平均水平也可以達到13以上。
另有深度運營抖音的商家指出，抖音電商一個非常吸引品牌的點是沒有比價體系。商家在直播中快速吸引下單就可以了這會防止掉很多因為對比而帶來的退貨。大家對抖音直播帶貨的退貨率有誤解，數值上雖晚和淘寶直播勢均力敵，但其實不一樣。淘寶大部分是售后退貨，但抖音的退貨場景是用戶可能在同一場直播里下了兩單，突然意識第一單不想買了發貨前就將第一單退掉，這樣的退貨并不會增加商家的運營本錢。談道。
抖音對達人的控制比淘寶強，商家在淘寶可能會擔心達人價格高或者坑很多，抖音的把控非常嚴格，會通過官方撮合達人和商家合作，商家的平安感更高。有同時運營淘寶直播和抖音直播的服務商舉例稱，如果抖音促成了商家和某個達人的合作，會實實在給達人內容更多流量，而對于商家自播，抖音也有相對完整的商業化流量模型，商家的接受度也很高YKK拉鏈。
億邦動力了解到除了商家的主動認知，抖音電商本身也在積極吸納更多品牌入駐。
有商家透露，除了官方對于機構和達人持續扶持，抖音同時也在通過各地服務商為入駐商家提供優惠。比方“商家做10萬元投放贈送價值10萬的流量權益”等，服務商和機構也會幫商家做抖音業務的運營指導。
有接近抖音的機構負責人告訴億邦動力，抖音內部已經搭建起了DP服務商的評選機制，且近期正在篩選優質DP服務商入駐，很多此前服務其它電商生態的優秀同行都已經參與其中。據透露，抖音內部也正在組建MCN部門，未來該部門會從帶貨的角度管理全國各地服務抖音的MCN機構。
上述機構負責人表示，抖音扶持機構和達人其實也在間接扶持商家，只是現階段扶持前者的效率更高。阿里最早對達人機構的扶持力度也非常大，終究商家自己的能力是有邊界的達人機構卻是可以帶來內容量積累的盤子做大之后再擇優，而品牌商家會成為擇優階段的扶持重點。
抖音電商已經有了品牌化的動作。有知情人士透露，明年開始，抖音電商Feed流投放權限將只提供給品牌，這樣的調整面前其實是商業化流量集中的表示，未來低價維度的商家可能會越來越少，而這也是抖音電商通過機制優化生態的手段。此外，抖音電商閉還將優化投放工具，推出類似“直通車”精準投放工具。
抖音商家的生存法則：悶聲做矩陣
抖音本質上還是流量生意，所以要么有足夠多的錢，要么有足夠好的內容，足夠好的內容也可以靠達人流量。一位MCN負責人總結道。和上述觀點一致，進入抖音的品牌目前打法基本可以總結為：官方賬號開店自播+賬號矩陣直播+達人直播。只是根據資金能力的多少，三種方式的比重略有不同。
品牌在抖音里看全盤生意的哪怕官方店自身沒有太多收益，達人帶貨的交易也是增量。所以前期很多商家會將超過50%目標量分配給達人直播，商家對這樣的狀態是認可的有淘系直播服務商透露，目前公司的客戶中有90%品牌想要進入抖音，這也直接催生了公司的抖音代播業務。
據介紹，抖音直播和淘寶直播有很大差別，所以商家在進入抖音做自播經驗不能照搬。
天貓不是內容平臺，零售渠道。品牌店原本就有粉絲基礎，對短視頻內容建設優先級不高，直播只是貨品上架之后的事情。抖音是內容平臺，短視頻和直播都是內容，商家自播要結合賬號積累基礎粉絲，對于品牌的團隊挑戰更大。
上述服務商指出，正因為商家直播需要更多內容策劃、直播運營、商業化投手等人員，品牌自建團隊難度大，只有少局部頭部玩家可以完成，所以大部分品牌進入抖音的初期玩法都是大量借助達人帶貨，關注全盤銷量。
很多品牌在抖音里量已經很大了沒在寵粉節榜單上看到旗艦店只是因為他做的都很散，每個達人帶貨100萬，幾個達人加在一起就是不小的銷量。一位鞋類品牌負責人表示，抖音直播的流量基本來自投放，好在投放轉化不錯，哪怕粉絲兩萬的達人都可以帶量。有小眾品牌每天100萬投放，仍然可以大賺，就是靠分散的達人悶聲發大財。
幾位商家分別對比淘寶直播，分享了幾個抖音直播的特點：
1淘寶直播需要的門店導購”或“高級客服”抖音主播需要的檔口小妹”因為抖音直播的流量基本來自公域，主播需要在幾秒之內快速吸引消費者的注意才干促成銷售。
2也是因為需要在短時間內吸睛，抖音直播間在內容表達上要更加直接，比如淘寶直播間看起來是個試衣間就好，但抖音直播間***把官方、全場包郵、七天無理由都放上。
以李寧為例，相較于淘寶直播間（左）抖音直播間（右）利益點露出更明確。
3抖音直播間不會傷害品牌的價格，沒有比價環境而是快速反應，消費者對價格的敏感度也不高。比如一個直播間曾經嘗試29包郵銷量很差，但捎帶設計的79元同類商品卻賣爆了而另一個商家在其它平臺10元年的概念商品，抖音可以買到40元。
4抖音不再適合賣傳統標品了很多品牌已經專門成立了抖音商品部門，研發適合展示的新奇、有趣的產品。
5抖音直播間里沒有時間去和消費者發生品牌關聯，但可以發生產品關聯。主播語速更快，可能主播幾個小時都在反復介紹幾個產品，因為一場接觸的幾乎都是新觀眾。
去年很多品牌還在集中精力做快手自播，但很多品牌其實沒有足夠的產品豐富度，去發明私域直播體系。抖音是公域邏輯，低調分散地在各個直播間去鋪渠道就好了不止一位商家開始認為，抖音的推薦邏輯，更“對”不過，消費者資產沉淀的時代，快速促成銷量不留存的方式，也是很多品牌在思考如何解決的問題。只是當下，不愿錯過機會，終究產品也是好的廣告，只要和消費者發生互動，品牌的價值就有所延續。
抖音電商是留給“***玩家”
日活超過6億，且電商基建動作頻頻，誰也無法否認這是一個機會窗口。
那些天貓做的比較幼稚的SKA 商家，做抖音會更簡單，因為他布局方面往往會非常迅速。加上實力充分，基本只要做預算就可以了獲得的地道的增量。一位直播代運營服務商看來，雖然中腰部商家摸索出了很多抓住抖音當下紅利的玩法，但最容易做好抖音的還是頭部商家。抖音其實更考驗運營能力，如果激進平臺都沒做好，很難在抖音有一片天地。
頭部品牌勢能更高，供應鏈基礎更為扎實。綜合能力在后續的比拼中會表現明顯。一位早期進入抖音的商家解釋，抖音頭部品牌往往在找專業的流量投手、推銷巨量引擎廣告能力方面更具儲備。有了這些戰術匹配，品牌會發展的非常快，而中腰部商家相對孱弱。頭部品牌商家進來就是YKK拉鏈
不過，也有從業者認為，從內容側尋找到突破口依然有機會，但會非常考驗品牌得內容創作能力。
短視頻和直播的流量永遠都會相輔相成，因為沒有短視頻，用戶就不會刷抖音了所以抖音不會削弱短視頻的流量分配。有抖音服務商透露，很多MCN通過短視頻引導外鏈交易依然可觀。
但字節內部人士也告訴億邦動力，隨著抖音整編字節全系電商，導流二類電商、魯班廣告投放等也會逐步納入統一管理。導流與直播電商閉環的戰略分野，也會影響到不同類別商家在抖音上的生存狀況。
一位從事電商運營多年的***人士告訴億邦動力，整體上來講，抖音電商的品牌化路徑是非常合理的但抖音電商也會有意將下沉市場的產業帶和品牌做區隔，這會給中腰部商家留下很多機會。其實也不必擔心***玩家馬上會占據優勢，只是會更快一點而已，因為抖音推薦邏輯就決定了不會刻意去傾向于誰。上述人士指出，抖音從流量分發機制會防止超級頭部的呈現，無論達人、品牌商還是賣家。
但實際上，億邦動力通過第三方拿到數據顯示，抖音頭部主播的交易額已經占據大盤的70%和快手直播結構旗鼓相當。而達人主播80%以上的占有率，也讓紛至沓來的品牌商和產業帶商家地位略顯尷尬。
實質上，抖音依然是內容平臺。上述人士預判，未來抖音電商里占據主要地位的恐怕還是達人，因為相對于在直播間強調品牌力，達人的個人魅力無法替代。未來的抖音電商里，自播和達人帶貨會一直相互結合，不會是單選題。
"本文由上海仁翔YKK拉鏈提供任何人和單位不得轉載盜用”- 上一篇：自發熱”內衣走紅，黑科技還是噱頭？ 2020/12/11
- 下一篇：做產品的初心背道而馳，網生品牌凡客誠品都以不同的方式踉蹌了腳 2020/12/9
