法國奢侈品巨頭開云集團如何調整了品牌布局
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈www.vomat.com.cn】近年來，法國奢侈品巨頭開云集團（Kere憑借旗下品牌 GucciSaintLaurent和規(guī)模雖小但成長迅速的Balenciaga取得了巨大的勝利，其銷售額、利潤和市值均實現(xiàn)了節(jié)節(jié)攀升。據(jù)該集團稱，Balenciaga今年的銷售額將突破 10億歐元（約合 11億美元）
該集團還調整了品牌布局：將 Puma獨立剝離進去，拋售了Volcom與 SergioRossiChristophKaneStellaMcCartnei等中小型設計師品牌也劃清了界限。
為了堅持強勁的發(fā)展勢頭，開云集團必需繼續(xù)擴大 GucciSaintLaurent和 Balenciaga銷售規(guī)模，同時需開發(fā)仍處于次級規(guī)模的AlexandMcQueen此外，還需要對 BottegaVeneta進行改革—雖然該品牌在2018年創(chuàng)造的收入達 11億歐元（約合 12億美元）但在經(jīng)歷近 20年的擴張后陷入了停滯不前的狀態(tài)。
開云集團翻新了位于旺多姆廣場（PlaceVend?mBoucheron高級珠寶店，同時也在努力維持意大利男裝品牌 Brioni穩(wěn)步發(fā)展—多年來，該品牌一直面臨如何創(chuàng)新的問題。
上述每一項工作做起來都不太容易。
開云集團五大品牌2018年收入占比（共計發(fā)明收入137億歐元）|圖片來源:BoF
2018年，開云創(chuàng)下了137億歐元（約合 153億美元）銷售額，同比增長 26%但這一效果很大水平上都依賴于 Gucci優(yōu)異表示。得益于首席執(zhí)行官 MarcoBizzarri和創(chuàng)意總監(jiān) AlessandroMichel制定的顛覆性創(chuàng)新戰(zhàn)略，Gucci發(fā)明的銷售額占集團總額的60%以上。盡管 Gucci仍然堅持以兩位數(shù)的速度增長，但與 2018年第一季度相比，YKK隱形拉鏈其增長速度明顯放緩—2019年第一季度公布的銷售額為 23億歐元（約合 26億美元）比上一年增長 20%但在2018年第一季度，這個意大利時裝品牌的銷售額取得了更為令人震驚的成果，增長率高達 49%
SaintLaurent創(chuàng)意總監(jiān) AnthoniVaccarello基本上延續(xù)了前任總監(jiān) HediSliman建立的美學風格，但該品牌現(xiàn)在必需要直面 Sliman領導下的Celin崛起。McQueen則在配飾方面比較單薄，需要進一步加強開發(fā)具標志性的可吸引消費者重復購買的手袋和鞋履系列。
盡管 Balenciaga創(chuàng)意總監(jiān) DemnaGvasalia領導下推出了頗受歡迎的老爹復古運動鞋，而這款鞋也對業(yè)績增長做出了很大貢獻，但由此引發(fā)的熱潮正在逐漸退去。與此同時，該集團決定對BottegaVenetaBoucheron和 Brioni進行品牌轉型的計劃無疑也需要花費一定的時間。
為了繼續(xù)發(fā)明股東價值，開云可能需要利用其強大的購買力，至少發(fā)起一次收購案（如果不想太多的話）基于該集團在2018年有 44億歐元（49億美元）EBITDA 稅息折舊及攤銷前利潤）分析師推算其購買能力大概在130至 180億歐元（約合 202億美元）之間。
該集團在歷史上從未擁有過如此充裕的現(xiàn)金流，MainFirst分析師 JohnGui表示。開云已經(jīng)明確表示，不會坐等市場進行自行整合，而會參與到某種形式的并購中。
開云集團已經(jīng)明確表示，不會坐等市場進行自行整合。
2019年 2月的投資者電話會議上，開云集團首席執(zhí)行官 Fran?ois-HenriPinault同樣強調了這一點：可用于并購的資金不只非常富余，其金額還在穩(wěn)步增長中。因此，完全有能力抓住機遇。但他也指出，該集團會把包括搖錢樹 Gucci內的現(xiàn)有品牌的發(fā)展大計放在首位。
不需要通過并購來實現(xiàn)增長，還用不著那樣，補充道。三年來，即便沒有發(fā)起任何并購，業(yè)績也實現(xiàn)了大幅度增長。有自己的經(jīng)營方式和平臺。但如果出現(xiàn)了符合投資規(guī)范的并購機會，也能夠以較為實在價格拿下它不打價格戰(zhàn)，過去也歷來沒那樣做過。
但開云集團所做的任何交易都將受到市場的嚴格審查。
當開云提到收購時，投資者頗感厭倦，Gui認為。總是超額支付，但還沒有獲得可觀的回報。另一方面，該集團有不少資產(chǎn)處置記錄。此外，開云擁有許多“軟奢侈品”品牌（softluxuri通常是指銷售高檔服飾和皮革制品，譯注）能夠在這方面大做文章。
花旗集團（Citigroup分析師 ThomaChauvi最近撰寫的一份演講中表示，雖然開云集團很可能會優(yōu)先考慮有機增長（organgrowth指公司依托現(xiàn)有資源和業(yè)務，YKK隱形拉鏈通過提高產(chǎn)品質量、銷量與服務水平，拓展客戶以及擴大市場份額，推進創(chuàng)新與提高生產(chǎn)效率等途徑，獲得銷售收入及利潤的自然增長，譯注）但“只要出現(xiàn)符乎標準的機會，該集團仍對收購持開放態(tài)度”
Chauvi補充道，無論什么樣的收購，都會對企業(yè)規(guī)模帶來改變，而開云現(xiàn)在對 Gucci過度依賴”而且過去在整合中型品牌時曾遇到不少困難。根據(jù) BoF和麥肯錫（McKinsei聯(lián)合發(fā)布的2019全球時尚業(yè)態(tài)演講》StateOfFashion2019Report顯示，開云不只要考慮（并購的品牌）能否在商業(yè)模式和美學方面補充現(xiàn)有的品牌組合，否易于對接該集團的供應鏈和物流平臺，還要看其能否在中國發(fā)明較大的發(fā)展機會—中國將在今年成為全球最大的時尚市場。Chauvi還表示，并購目標必需擁有合理的估值，不需要進行重大重組或品牌轉型。
然而，擁有以上所有特質的公司并不多見。
據(jù)知情人士透露，開云集團曾考慮要收購 Versac但最終認為這家意大利公司及其投資者—私人股本公司 Blackston開價太高。開云未就此事予以置評）開云也有可能與 Chanel建立某種合作關系—可能以兼并的形式—但這是一種遙不可及的設想。
如果開云與瑞士奢侈品集團歷峰（Richemont結盟，可能會受到市場的歡迎—歷峰集團擁有開云所缺乏的硬奢侈品”hardluxuri鐘表、珠寶等商品，譯注）管理經(jīng)驗，同時可借助開云在時裝方面的專長來發(fā)展 Chloé。但由于 Pinault和歷峰集團的董事長 JohannRupert之間的權力平衡問題存在不確定性，該想法可能也無法實現(xiàn)。
意大利皮具制造商 Tods可能也有出售意向，但該品牌掌門人 DiegoDellaVall與 路威酩軒堅持著密切的關系—這意味著，如果他有意出售該品牌，很可能會選擇聯(lián)系后者的首席執(zhí)行官BernardArnault
此外，全球知名品牌 Armani對收購者來說也有很強的吸引力。不過，該公司在配飾方面一向缺乏有邊沿效應推動的產(chǎn)品，而其創(chuàng)始人 GiorgioArmani也曾多次表示并無出售計劃，甚至他還設立了一個慈善信托基金，讓外部實體將來更難以收購該公司。
盡管如此，市場中還是存有一些機會的盡管數(shù)量不多，但看起來也能夠滿足開云集團的大部分需求。
VA LENTINO
2012年，卡塔爾王室投資機構 MayhoolaForInvestment以 8.5億美元收購了這個意大利奢侈品品牌，此舉標明該機構可能已經(jīng)蓄勢待發(fā)要建立自己的奢侈品王國。2016年，該機構再度出手，更是強化了這一猜想：豪擲近 5億歐元（約合 5.598億美元）一舉收購了Balmain該價格相當于其自身 EBITDA 14倍。
但在去年年底，有傳言稱該集團可能有意拋售 Valentino開云則是潛在買家。2018年，Valentino銷售額為 12億歐元（約合 13.4億美元）較上年同期的11.6億歐元（約合 13億美元）增長了3%開云、Mayhoola及 Valentino均未就此傳言置評。
但知情人士覺得這純粹是市場炒作，而且他堅決否認發(fā)生過類似的對話。據(jù)一位熟悉 Mayhoola內部人士透露，該公司仍表示得十分投入，并打算在收購問題上做“長線”考慮。該知情人士稱，雖然 Mayhoola出賣了英國手袋品牌 AnyaHindmarch股份，但此舉與其總體規(guī)劃無關。
然而，市場上仍存有希望開云收購 Valentino想法。
優(yōu)勢：作為具有全球知名度的品牌，Valentino擁有深厚的激進和強大的配飾產(chǎn)品線。該品牌創(chuàng)意總監(jiān) PierpaoloPiccioli打造的高級成衣和高級定制服深受評論家、名人造型師及其他設計師的喜愛—經(jīng)常采用 Piccioli作品。
Piccioli愿景與開云集團旗下其他品牌有所不同，這將有利于降低品牌間“自相殘殺”風險。另一方面，開云擁有成熟的市場基礎—有多個供應渠道、龐大的零售網(wǎng)絡和大批高管人才，這些優(yōu)勢能幫助 Valentino加速生長。2018年 12月，開云與阿里巴巴展開合作，用以促進中國的銷售業(yè)績。
缺點：近年來，由于 Valentino配飾產(chǎn)品線依然依賴于以往的熱門產(chǎn)品—比方“Tango系列腳踝繞帶高跟鞋、Open系列紅色運動鞋和“Rockstud系列，其業(yè)績增速正在放緩。YKK隱形拉鏈如果要進行并購，當然亦需考慮 Piccioli許諾還會為該品牌效力多久。雖然 Valentino依然是開云集團眼中不錯的收購目標，但考慮到Mayhoola態(tài)度，想要完成該收購案可能要付出不菲的代價。
MONCLER
這個意大利奢侈服裝品牌的業(yè)績增長迅猛，2018年創(chuàng)下了14.2億歐元（約合 15.9億美元）銷售額，比上年增長了22%從某種水平來說，該品牌的勝利與其商業(yè)模式的轉型有很大關系—不再主打季節(jié)性系列，轉而與頂尖的創(chuàng)意人士合作，推出更新速度快、便于在Instagram推廣的MonclerGeniu膠囊系列。該系列不只迅速提升了品牌知名度，還成功吸引到大批新客戶。2018年，從 Moncler專賣店購買 Geniu系列的客戶中，約有一半都是該品牌的新顧客。
優(yōu)勢：Moncler能從很多方面與開云集團形成互補。開云可以從其“以限量銷售為驅動”drops-driven模式中汲取經(jīng)驗，從而應用到其他品牌上。同時，Moncler主打產(chǎn)品是羽絨服，這不僅與開云集團現(xiàn)有的服飾種類不同，還是一個可長期獲利的常青系列，能夠減少并購風險。Moncler全球的品牌知名度是其另一個優(yōu)勢，特別是針對中國這樣的重要市場而言。此外，該品牌依然具備開發(fā)潛力，可進軍外套以外的領域。開云集團可利用這方面的專長助力 Moncler未來發(fā)展。
缺點：Moncler首席執(zhí)行官 RemoRuffini帶領該品牌掀起了幾次銷售熱潮，讓公司從瀕臨破產(chǎn)到最終上市。鑒于他仍擁有 26%股份，公司業(yè)績也在以兩位數(shù)的速度增長，目前可能不會打算出售該品牌。
看來，現(xiàn)在出售品牌就像是一種羞辱，4月接受路透社（Reuter訪問時如是說道。還提到希望自己能見證該品牌在未來三到四年的發(fā)展。Ruffini已習慣獨立運營 Moncler似乎不需要得到另一級高管的協(xié)助。
TIFFA NY&CO.
Tiffani&Co.為數(shù)不多的幾家獨立運營的珠寶商之一。分析師認為該公司董事會有時在品牌發(fā)展方面過于激進，臨時以來都把這家美國公司被視為收購目標。目前，該品牌的市值不菲，高達 130億美元，全球范圍的品牌吸引力和認知度也可謂首屈一指。2018財年，YKK隱形拉鏈該品牌的營收達到44億美元，這足以讓其他公司對該品牌的前景充溢信心。
優(yōu)勢：Tiffani擁有開云集團看中的企業(yè)規(guī)模，尤其因為后者在珠寶）領域還沒有一個打得響的品牌。該集團旗下最大珠寶品牌 Boucheron規(guī)模依然很小，而且正在進行改革。Tiffani業(yè)績表示良好，亞洲的增速迅猛—2018年，該品牌在亞洲的銷售額占總額的28%同比增長 13%此外，該品牌的首席執(zhí)行官 AlessandroBogliolo意大利人，先后在LVMH旗下品牌 BulgariSephora及 Diesel工作多年，對歐洲的奢侈品行業(yè)有深入的解。
缺點：Tiffani定位高低不一：除了銷售價值六位數(shù)的精品珠寶，同時也出售 60美元的銀質項鏈。定位上的不一致讓消費者無法總是把該品牌視為地道的奢侈品。而開云集團也已明確表示，不想太偏離自身處于核心地位的奢侈品領域。
Tiffani不是CartierGui說道。由兩個品牌組成，屬于雙重定位（Jekyll-and-Hyd出自《化身博士》一書，后來成為心理學“雙重人格”代稱，譯注）但有的投資者難以接受這樣的品牌定位。此外，Tiffani正在學習如何駕馭由消費者重塑的市場—現(xiàn)在顧客與傳統(tǒng)珠寶（以及鉆石訂婚戒指）之間的聯(lián)系遠不如過去緊密。盡管 Tiffani中國尚有很大的發(fā)展空間，但同時也必須與其他知名時尚集團的精品珠寶系列，還有采用直接面對消費者模式（DTC經(jīng)營的品牌同場競爭，更要應付日益受追捧的設計師品牌帶來的沖擊。
許多分析師認為，雖然 Tiffani過去曾表示希望堅持獨立，但 LVMH更有可能買下該品牌。后者不只擁有更強的購買力，由 70個品牌組成的網(wǎng)絡也讓其在定價和目標客戶方面具有多樣性。
CHLOé
雖然這家由女性創(chuàng)立的巴黎時裝公司隸屬于開云集團的競爭對手、瑞士奢侈品集團 Richemont但投資者和分析師們一直在猜測，后者是否會出售這個品牌—因為該品牌屬于“軟奢侈品”不在其核心競爭力之列，規(guī)模也比手表和珠寶系列更小。雖然 Richemont沒有單獨公布 Chloé 銷售成果，并把它列入“其他類別—包括 Chloé、Ala?a和 Dunhil總銷售額約有 18億歐元（約合 20億美元）但據(jù)分析師推測，Chloé 大概發(fā)明了5億歐元（約合 5.598億美元）
優(yōu)勢：Chloé?一個受到全球認可的品牌，其品牌基因主打女性氣質和女性發(fā)明力。雖然該品牌有自身的美學風格，但與 Gucci和 SaintLaurent不會構成直接的競爭關系。更重要的該品牌自帶的1970年代“小資”情懷能夠很容易順應當今潮流，并且不會過分依賴某一位創(chuàng)意總監(jiān)的想法。從 StellaMcCartnei1990年代末加入 Chloé 以來，該品牌幕后一直有一批強大的女性設計師貢獻創(chuàng)意靈感，包括 PhoebPhiloClareWaightKeller和現(xiàn)在NatachaRamsay-Levi等。該品牌在鞋履和手袋方面表示不俗，這兩大領域均有受到邊沿效應驅動的作品，每一季都會推陳出新。
缺點:開云集團旗下已經(jīng)有好幾個與 Chloé?規(guī)模相當?shù)钠放疲撈放埔惨廊恍枰嗤顿Y才干擴大規(guī)模。從這一點來說，Chloé 現(xiàn)在東家 Richemont情況則有所不同：該集團在時裝領域發(fā)展有限，而 Chloé 其最成功的軟奢侈品”品牌，因此不大可能將其拱手出讓。
SA LVA TOREFERRA GA MO
多年來，SalvatorFerragamo一直都被視為“睡美人”雖然品牌基因并無問題，但由于遭遇多次高層變化和家族所有權結構革新，整個品牌陷入了困境。該公司在中國和美國的零售規(guī)模都相當大，但耐久以來未能在產(chǎn)品和品牌形象方面實現(xiàn)突破與創(chuàng)新。
如今，SalvatorFerragamo正在逐漸顯露出新的發(fā)展生機。2019年 2月，設計師 PaulAndrew被任命為品牌創(chuàng)意總監(jiān)。據(jù)分析師預計，憑借 Andrew推出的全新設計，該公司在2019年第一季度的銷售業(yè)績將有所改觀，這些新嘗試包括最暢銷的Studio系列手袋和“Flower系列高跟鞋。該品牌在2018年的銷售額為 14億歐元（約合 16億美元）
優(yōu)勢：作為一個實力雄厚的品牌，SalvatorFerragamo還有很大發(fā)展空間，而如果能借用開云集團的模式—讓高管和設計師在一個既定框架下自由分配工作，該品牌可能很快就可以重振旗鼓。Ferragamo家族透過一家控股公司掌管了該品牌大部分股權，但隨著女掌門人 WandaFerragamo于 2018年 10月去世，該家族的其他成員似乎更主張出售該品牌。
缺點：但是一位重要的家族成員打消了上述猜想。
熱愛這家公司，非賣品，今年 2月，該公司董事長 FerruccioFerragamo接受彭博社（Bloomberg采訪時表示。這個品牌充溢著能量。未來幾周和幾個月里，將透過多個計劃發(fā)揮這種能量，為大家?guī)ズ孟ⅰＴ撈放圃谥袊苍缫焉钊肴诵模@意味著想要提升業(yè)績，YKK隱形拉鏈必需采取地域擴張以外的戰(zhàn)略。
BURBERRY
臨時以來，該公司一直是被收購的目標對象，Coach母公司 TapestriInc.曾被認為是潛在收購者。2000年代，ChristophBailei和 AngelaAhrendt領導這個英國品牌進行了一次重大的創(chuàng)新性轉型。現(xiàn)如今，首席執(zhí)行官 MarcoGobbetti和創(chuàng)意總監(jiān) RiccardoTisci正在帶領 Burberri進行新一輪轉型。由于該品牌的地位一直在真正的奢侈品之下徘徊，正試圖讓其定位更加清晰。Burberri2018財年的銷售額為 27億英鎊（約合 35億美元）同比增長 2%而 2019上半財年的銷售額增長了4%
優(yōu)勢:雖然新上任的創(chuàng)意總監(jiān) Tisci目前還沒有讓 Burberri重獲新生，但隨著該品牌進一步向高端市場發(fā)展，消費者對品牌的既有認知已開始發(fā)生轉變。預計到今年 9月，市面上超過一半的產(chǎn)品都將出自 Tisci之手。同時，該品牌還在采用新穎的營銷方式為品牌造勢，包括“限量版銷售”和聯(lián)名合作等。
據(jù) Burberri一份報告顯示，2018年，該品牌在社交媒體上擁有大約 5700萬消費者。受益于社交營銷創(chuàng)新，該品牌正在從眾多競爭對手中脫穎而出—開云集團也十分看中這一點。其次，Gobbetti和 Tisci形成的二人組與開云的管理方式相似—把強大的高管與同樣優(yōu)秀的創(chuàng)意人士搭配在一起形成臨時的合作伙伴關系。即使該品牌正處于比較艱難的時尚周期中，以往的激進也有助于堅持其基本聲譽。
缺點:盡管 Gobbetti推動 Burberri邁向高端市場方面取得了一定的勝利，但該品牌還有很長一段路要走。目前，該公司正處于一個兩階段策略的第一階段：前兩年進行品牌定位；第二階段則調整分銷和投資經(jīng)驗。該品牌在亞洲的業(yè)務規(guī)模龐大，占總業(yè)務的40%以上，因此想在亞洲繼續(xù)實現(xiàn)快速增長的機會較少。
蕭邦
瑞士珠寶及手表品牌蕭邦（Chopard憑借鉆石手表而聞名，其品牌歷史可以追溯到1860年。該公司的年銷售額超越 9億美元，這對于一流的奢侈品集團來說不失為理想的收購目標。Scheufel家族在1963年將該公司攬入旗下，當時該公司只雇傭了5名員工。
優(yōu)勢:這個歷久彌新的品牌可以協(xié)助開云集團加強“硬奢侈品”實力。Pinault認為：珠寶市場是大有賺頭的
缺點:據(jù)市場人士透露，該家族幾乎沒有動過出售的念頭。
百達翡麗
瑞士手表品牌 百達翡麗（PatekPhilipp不只是頗具吸引力的奢侈品牌，也是手表收藏者眼中的常青手表品牌，其年銷售額超越 10億歐元（約合 11億美元）
優(yōu)勢:開云集團目前擁有兩個手表品牌—UlyssNardin和 Girard-Perregaux如果把百達翡麗也收入麾下，將進一步突顯該集團發(fā)展手表業(yè)務的許諾。手表業(yè)務是歷峰集團（Richemont主要的現(xiàn)金營收來源。
缺點:盡管百達翡麗的估值曾達到70億至 90億歐元（約合 101億美元）但經(jīng)營該公司已達四代之久的Stern家族在2019年表示，不會出售該品牌。此外，瑞士手表市場的未來也開始受到質疑，整個市場陷入了停滯的狀態(tài)。Pinault2月表示：目前還在觀察當中。同時他也提到該公司旗下已經(jīng)有 UlyssNardin和 Girard-Perregaux這兩個手表品牌了
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