一季度經濟數據，線下鞋服市不如想象中那樣紅紅火火
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈www.vomat.com.cn】隨著5月來臨，安踏、李寧、特步和361°以及負責Kappa中國的運營方中國動向都已發布了最新的一季度營運數據，各家公布的數據維度雖然不盡相同，但單從已公布的數據來看，大多是一片喜人的增長。此外，國家統計局公布了中國2019年一季度經濟數據，一季度GDP同比增速為6.4%與上年四季度相比持平，超出預期。其中，消費對GDP貢獻率仍然最大，達到65%
然而，線下鞋服市場恐怕并不如想象中那樣紅紅火火。
從宏觀數據來看，全國一季度商品零售總額為87146億元，同比增長8.2%包括日用品、化妝品、通訊器材、家具、中西藥等15個品類的商品零售子項目中，服裝鞋帽、針紡織品類3.3%增長速度位列倒數第三位，僅高于負增長的汽車類和2.6%金銀珠寶類。值得注意的服裝鞋帽、針紡織品類在去年同期的增長率是9.8%而2018年全年是8.0%這一數據說明服裝鞋帽、針紡織品類整體增速下滑明顯，呈現下行趨勢。
從幾個運動品牌披露的一季度數據來看，YKK拉鏈增長最強勢的依然是安踏旗下的多品牌，錄得了65-70%增長，遙遙領先。各家的主品牌中，李寧增速最快，李寧銷售點(不包括李寧YOUNG于整個平臺的零售流水按年錄得20%-30%低段增長，特步線上線下零售銷售增長20%安踏品牌產品的零售金額一季度同比獲得10%-20%低段增長。Kappa品牌(不含Kappa童裝業務及日本業務)取得中單位數增長，不過線下業務基本持平，而361°主品牌的零售額(以零售價值計算)增長為中單位數。
銷售增長這一基礎數據之外，同店銷售增長成為零售時代關鍵性日漸凸顯的數據。零售化轉型的實質是效率的提升，不同于過去通過不時開新門店來實現擴張，更精細化的零售時代，門店不一定要多，門店的效率成為核心。可以說，當前的零售轉型時代，店效做得好，就能夠快速且健康地發展。
過去五年，直營之所以能夠成為市場的寵兒，就是因為一旦正常運轉，效率要高于經銷商模式下的門店，但不容忽視的一點是直營門店的高效率也是建立在整體市場景氣向好的大背景下。
所以，直營是實現效率的手段而不是品牌的目的直營不等于零售，開直營店不完全等于零售化轉型。不論是直營還是批發經銷，只要能夠更高效地實現面對消費者的品牌銷售，就是從過去傳統的經銷模式進入零售化時代。
而面對整體服裝鞋帽、針紡織品類增速下行的大環境，得到妥善管理的經銷商門店反而正在展示更高的經營效率，很多此前火熱的直營店利潤優勢不再，運營利息更高的缺點則逐漸被放大開來。這使得面對直營和經銷這兩個選擇時，品牌方需要對效率和市場變化有更加準確的判斷和把握。
李寧在今年已經就此進行了明顯的調整。以去年同季度開始已投入運營的李寧銷售點計算，截至2019年3月31日止第一季度，李寧的直營渠道錄得高單位數增長，批發渠道錄得10%-20%低段增長。前者去年同期為10-20%低段增長，2019年一季度增速有所下滑，而批發渠道增速提升明顯，從去年同期的中單位數變為10-20%低段增速。
門店數量上，李寧銷售點數量(不包括李寧YOUNG共計6310個，一季度凈減少34個，其中零售業務凈減少105個，批發業務凈增加71個。
李寧的同店銷售整體處于穩中有升的狀況，錄得10%-20%中段增長(去年10%-20%低段增長)而李寧批發渠道的零售增長同比去年增長顯著，同時直營零售門店還在繼續減少。事實上，從2018年起，李寧就明顯在調整渠道結構：2018年，李寧經銷商門店4838家，較2017年增加117家，直營零售門店1506家，較2017年凈減少35家。
對于直營門店的減少，李寧自己曾對懶熊體育表示，因為還在不時優化，過去還是存在低效店和虧損店，對我來說重要的不是數量，而是效率。今年一季度，李寧也延續了這樣的方向。
面對服裝鞋帽、針紡織品類行業整體的增長動力下滑，2019年的市場甚至可能存在拐點意義，面對整個市場的下行風險，如何居安思危、抓住趨勢、應對變化是掌握下一步運動鞋服市場重要的命題。渠道在此時再次成為各家的關鍵詞。
跳出運動鞋服領域，外鄉服裝公司拉夏貝爾、美特斯邦威一季度營收和凈利都有明顯的下滑，拉夏貝爾的凈利更是暴漲94.4%不約而同地把原因歸咎于此前曾力推的直營制度，公司加速線下渠道的調整進程，關閉虧損及低效直營門店以減少資源的無效投入”公司加大力度優化直營渠道，關閉直營低效門店，影響短期業績表示。
美邦服飾明確表示，加盟渠道拓展效果顯現，YKK拉鏈一季度加盟收入錄得兩位數增長。這樣的情況和李寧目前的整改方向一致。
隨同著直營風潮興盛、各品牌都在加大直營比例幾年之后，直營似乎開始呈現出活力不足的態勢。
直營是由品牌直接出資開設、管理、運營，直面消費者、可以快速針對市場作出反應的模式，過去幾年一直是渠道改革的一劑良藥。通常，直營店有著更大的面積、更多的產品和更好的用戶體驗，起著重要的品牌展示和消費者體驗引領的作用。但與此同時，直營意味著品牌企業需要承擔更高的本錢，更多的資源投入，一旦銷售乏力，就很難支撐。要求品牌方更多地承擔風險。
而經銷商模式雖然過去因過于粗放導致庫存危機而被人詬病，但零售時代下的代理制度，經銷商和品牌不是過去的買賣方而是合作方關系，經銷商需要基于信任提供一線數據、接受品牌方的建議和指導，品牌需要協助經銷商把產品銷售到消費者手上，提供銷售和管理支持，這樣經銷商和品牌方共同提高效率的模式才有更大的可持續性。
直營和經銷沒有高低也沒有絕對的好壞，對一個品牌來說，只要能將經銷渠道管理得當，才干有更強的想象空間。終究，幅員遼闊的中國，經銷商在對當地市場的解、市場戰斗力方面是有優勢的而且，還能協助品牌減少直營巨大投入的風險。
目前來看，對管理得當的經銷商模式有了更多信賴的李寧和特步，已經呈現出積極的景象(安踏和361度未公布同店增長和直營經銷比例數據)
一季度，李寧整個平臺的同店銷售按年錄得10%-20%中段增長，而2018年同期為10-20%低段增長。特步經歷了三年轉型，更立足現實、更“中庸”也更聰明地提出了獨家總代理商直營”概念，這使得其不需要承擔直營需要的人員、資金，和牽一發動全身的大刀闊斧風險，同時又能對代理商進行更好的管控。截至2018年底，60%特步店鋪由獨家總代理商直營，2015年之前這一比例不到20%2019年一季度，特步的同店銷售獲得了低雙位數增長，增速和去年同期一致。
與此同時，Kappa整個平臺的同店銷售按年錄得低單位數下降，其中線下業務錄得高單位數下降，對他來說這是艱難的品牌轉型期。不過，也著重強調了一季度“完成了渠道改革第一步的客戶調整”自營系統以及類直營客戶占公司整體生意比例已超過90%接下來，集團將積極推動類直營客戶的零售端系統與公司ERP系統相連接，為下一步產品快速調動提供準確的信息。這就是加強對經銷商管控以合作提升效率的信號。
經銷門店和直營門店的進退將成為2019年運動品牌乃至服裝鞋服行業值得關注的數據。反應著市場的走向，也可能決定著下一步的機會。
對各品牌來說，行業的變化是永恒的但根據變化而應對調整，也是永恒的
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