YKK拉鏈解讀： 高端產品可以提升產品形象，帶動主力價格帶來更好的產品銷量李寧再次交出了一份業績增長的成績單
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈www.vomat.com.cn】趁著“國潮”，國產運動品牌李寧再次交出了一份業績增長的成績單。 近日，李寧(02331.HK)披露第一季度經營情況顯示，基于去年同季度初投入運營的銷售點(不含李寧YOUNG)，截至2022年3月31日，李寧同店銷售額年均增長20% ~ 30%；全平臺零售額同比增長20% ~ 30%。 “在國產品牌崛起的時代，李寧有天然的民族品牌基因，能吃到更多紅利。”4月22日，無機構時尚行業獨立分析師唐告訴時代周報記者。 過去幾年，隨著運動時尚和國潮兩大消費趨勢，李寧逐漸走出危機，業績再創新高。但不可忽視的是，李寧乃至整個國內運動鞋服行業都在崛起的路上，僅僅依靠國潮是遠遠不夠的。 “國潮會慢慢消退。”唐直言，消費趨勢是一個動態變化的過程，會受到消費者心理、習慣甚至社會發展的影響。企業還是要加強產品力和品牌力，跟上消費趨勢的變化，讓消費者買單。這是硬道理。 國潮下的大贏家 這兩年國內運動品牌的崛起，趕上了“天時地利人和”。一方面是消費者對健康理念的尊重，另一方面是文化自信的加強，國內成熟的供應鏈支持，以及有效的營銷和渠道，都為國內運動品牌帶來了增長。 2021年，幾個國產運動品牌在頭部的表現迎來了大爆發。其中，李寧營收首次突破200億元，為225.7億元，同比增長56%。也是公司上市以來最快的一年。YKK拉鏈凈利潤方面，2021年，李寧凈利潤達到40億元，同比增長136%。 與國內其他體育企業相比，李寧的營收和凈利潤增速最快。據東興證券統計，2021年，李寧、李寧、李寧、李寧凈利潤同比分別增長136%、49.6%、77%、45%。 “這和李寧全國趨勢有關，也和國際品牌供應鏈受阻，消費者將消費轉移到李寧公司有關。”4月23日，行業分析師馬剛告訴時代周報記者。 在唐看來，從中國體育精神來看，李寧具有天然的民族品牌屬性，走民族潮流路線對其發展具有事半功倍的效果。 不過，對于2022年的展望，李寧管理層普遍持謹慎態度。 在3月18日的業績說明會上，李寧首席財務官曾華峰表示，展望未來，地緣政治的不確定性和不穩定的疫情，以及供應鏈挑戰對成本的壓力，使公司變得謹慎和保守。2022年的營收指引預計接近20%，凈利潤率指引接近20%。 除去不確定的疫情，冬奧會、國潮等有利因素也不可能一直保持在高位。無論是李寧還是其他國產運動品牌，都很難在2021年保持高增長。 馬剛表示，李寧需要尋找更多的增長點，發展需要跟上外部的變化。 沖刺中高端市場 “賣得更貴”成為李寧的另一個重要增長策略。 2018年，李寧推出的全新子品牌“中國李寧”有運動化趨勢，價格遠高于李寧品牌。據統計，“中國李寧”的平均吊牌價格為700-800元。 高端子品牌帶來了更高的價格，李寧的毛利率也大幅提升。從2017年到2021年，李寧的毛利率從47.1%增長到53%。 此外，由于員工費用、廣告營銷費用和R&D費用占營收的比重下降，控費效果明顯。YKK隱形拉鏈
2021年，李寧凈利潤率達到17.8%，同比上升6個百分點。 2021年，李寧推出高檔運動時尚產品線LI-NING1990，價格更高。 李寧1990天貓旗艦店顯示，店內售價最高的商品是“李寧1990魂創系列女式中長款大衣”，零售價為4599元，而售價最低的商品是一雙90元起的襪子。商店里賣的商品一般賣1000元以上。 “走高端路線是所有運動品牌的共同選擇。”唐表示，當一個企業推出高端產品線時，并不一定需要依靠這條產品線來盈利。高端產品可以提升產品形象，帶動主力價格帶來更好的產品銷量，從而獲得更多利潤。“李寧的低價產品還是不多見的。”唐對說道。 國際品牌在華增速的下滑，也給了國產品牌在中高端市場崛起的機會。馬剛認為，把市場帶到高價是國貨未來的趨勢。 國產品牌已經開始在中高端市場角力。李寧推出高端產品線，安踏收購一個又一個國際品牌，甚至特步推出千元鞋系列。 挑戰將更加激烈。 但如果消費者想為高價產品買單，產品力和品牌力是最重要的。尤其對于專注于“單一品牌”戰略的李寧來說，挑戰將更加激烈。從低端到高端的產品細分市場都有勢均力敵的競爭對手，產品力和品牌力都需要更加穩定。 2021年，李寧請流量明星肖恩來代言。同時，廣告營銷支出達17.79億元，較2020年的12.79億元增加近5億元。 李寧研發支出從上年的3.23億元增長28.2%至4.14億元，但研發支出占比從2020年的2.2%下降至1.8%。 據業內人士分析，與阿迪達斯和耐克等國際品牌相比，國內運動品牌在R&D和創新方面還有很大的追趕空間。 馬剛直言:“這幾年李寧的渠道和產品提升很快，但還不扎實。” “在打造核心品牌產品方面，李寧公司繼續圍繞跑步、籃球、運動生活、健身、羽毛球五大核心品類，堅持運動科技創新，致力于專業的產品研發，不斷強化品牌運動基因。”在3月18日的業績會上，李寧公司聯席行政總裁錢偉表示，將繼續從體育的角度表達對中國文化和體育潮流的理解，為消費者帶來更多元化的運動生活方式選擇。
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