YKK拉鏈解讀:優(yōu)衣庫(kù)的搖擺,利息和效率是京東和優(yōu)衣庫(kù)的共同點(diǎn)
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四月中旬公布的2022財(cái)年半年報(bào)（2021年9月1日-2022年2月28日）顯示，優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)的銷售額為155.7億元，同比下降1.3%而此前幾年，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)順風(fēng)順?biāo)?span>2020財(cái)年因?yàn)橐咔榈南禄猓瑥?span>2016財(cái)年到2021財(cái)年的其余年份，都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。
優(yōu)衣庫(kù)可以去埋怨暖冬沒(méi)能讓它幾個(gè)主打款發(fā)揮威力，也可以把漲價(jià)歸咎于日元升值和成本上漲，但對(duì)手們壯大卻是不能視而不見(jiàn)的
去年的天貓雙十一，優(yōu)衣庫(kù)只保留了男裝冠軍；連續(xù)蟬聯(lián)五年女裝冠軍的被成立不到兩年的國(guó)產(chǎn)品牌ITIB和波司登超越；優(yōu)衣庫(kù)的內(nèi)衣銷量在2020年雙十一就敗給了國(guó)貨Ubra去年則進(jìn)一步滑落到深圳品牌蕉內(nèi)之后。
2021年雙十一天貓女裝品牌榜
中國(guó)玩家的后來(lái)居上，也讓優(yōu)衣庫(kù)無(wú)奈面對(duì)“逐漸丟失年輕人”這一困境，即使優(yōu)衣庫(kù)不時(shí)上線與各種知名IP聯(lián)名款撬動(dòng)銷量，但仍舊擋不住年輕人的興趣退潮，特別是最近上架的泡泡瑪特聯(lián)名款，沒(méi)有迎來(lái)瘋搶，卻遭到消費(fèi)者的不少吐槽。
但是優(yōu)衣庫(kù)的老板柳井正是有夢(mèng)想的日本人，也深知中國(guó)市場(chǎng)才是能幫他逾越Zara母公司Inditex成為全球市值最 高的服裝企業(yè)的關(guān)鍵。所以，截至今年2月底，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到860家，超越了日本的802家。YKK隱形拉鏈
只不過(guò)，逆水行舟，不進(jìn)則退”優(yōu)衣庫(kù)還是那個(gè)優(yōu)衣庫(kù)，但要是遲遲不能殺進(jìn)五環(huán)外市場(chǎng)，占據(jù)的中產(chǎn)市場(chǎng)早晚也會(huì)被對(duì)手們侵占。
變挑剔的中產(chǎn)們進(jìn)不去的五環(huán)外
優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的定位是中產(chǎn)市場(chǎng)。
這個(gè)不上不下的位置很難達(dá)到穩(wěn)固的均衡，卻歷來(lái)是兵家必爭(zhēng)之地。
因?yàn)椋畠r(jià)品牌升級(jí)和高端品牌降級(jí)都會(huì)成為優(yōu)衣庫(kù)的對(duì)手。而且，如今宏觀經(jīng)濟(jì)有利的大環(huán)境下，優(yōu)衣庫(kù)原有的客戶群很可能下沉去找廉價(jià)的替代品。
優(yōu)衣庫(kù)的基本款是最容易被替代的原因不難理解，后續(xù)玩家的國(guó)產(chǎn)品牌身處世界工廠，甚至在供應(yīng)鏈上更有優(yōu)勢(shì)。優(yōu)衣庫(kù)還有聯(lián)名玩法的時(shí)尚款，之前與KA WS聯(lián)名的UT和吉爾·桑的單品都一度火爆，但這個(gè)套路也沒(méi)那么難以復(fù)制，近期的聯(lián)名，包括攜手泡泡瑪特在內(nèi)，也都沒(méi)濺起那么多水花。
優(yōu)衣庫(kù)與泡泡瑪特聯(lián)名UT
UT曾經(jīng)在品牌建設(shè)上的高光時(shí)刻在于設(shè)計(jì)師聯(lián)名。但隨著時(shí)間推移，很多顧客發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)為了控制整體的本錢，設(shè)計(jì)師聯(lián)名款的面料往往不如基本款。這成了一大勸退因素。
除了性價(jià)比，優(yōu)衣庫(kù)和其他國(guó)際大牌一樣曾經(jīng)是8090后眼中的潮流代表。但是95后、00后在文化消費(fèi)上更加地去中心化，優(yōu)衣庫(kù)需要在各種社交平臺(tái)繼續(xù)自己的文化輸出，才干維持住已經(jīng)建立的地位。
去年新疆棉事件也對(duì)優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)斐闪藟毫ΑＪ录l(fā)生的下個(gè)月，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)電商平臺(tái)的銷量下跌了20%與此形成對(duì)照的去年7月-9月，李寧的門店銷售額同比增長(zhǎng)了20%-25%
優(yōu)衣庫(kù)也在求變。
優(yōu)衣庫(kù)在去年11月在三里屯開了第一家北京的全球旗艦店，也是優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)首家“復(fù)合式明日生活館”但去年3月，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席市場(chǎng)官吳品慧卻還要將門店下沉到三四線城市。這看似矛盾的戰(zhàn)略顯示出優(yōu)衣庫(kù)的搖擺。
極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年優(yōu)衣庫(kù)新增門店96家，完成了每年新增80-100家的任務(wù)。但是一線、新一線和二線城市的一共有76家，三線、四線、五線城市的只有20家。YKK金屬拉鏈
現(xiàn)實(shí)證明，五環(huán)外人民配不上漲價(jià)的優(yōu)衣庫(kù)。
三線以下鄉(xiāng)村，消費(fèi)者們并不像一線中產(chǎn)那樣關(guān)注面料、舒適感等細(xì)微的體驗(yàn)，而是更關(guān)注色彩和款式這種直觀可見(jiàn)的要素。顯然，優(yōu)衣庫(kù)在這方面并不能把自己和淘寶普通衣服明顯區(qū)別開。
優(yōu)衣庫(kù)”打敗優(yōu)衣庫(kù)？
劉強(qiáng)東2012年曾研究過(guò)優(yōu)衣庫(kù)，認(rèn)為利息和效率是京東和優(yōu)衣庫(kù)的共同點(diǎn)。
優(yōu)衣庫(kù)的母公司叫作訊銷集團(tuán)也正是強(qiáng)調(diào)優(yōu)化的速度。但問(wèn)題是如今國(guó)貨品牌的團(tuán)隊(duì)是互聯(lián)網(wǎng)浸潤(rùn)下成長(zhǎng)起來(lái)的一代，論速度他會(huì)不如優(yōu)衣庫(kù)嗎？
中國(guó)的電商滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家。優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)也抓住了線上的機(jī)會(huì)：做到線上線下一體化，實(shí)現(xiàn)了同款同價(jià)；線上不做分銷，只有官網(wǎng)和淘寶旗艦店，線下門店也全部是直營(yíng)店。
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