掌控全場，阿迪達斯公司2025發展戰略
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈www.vomat.com.cn】今天都是關于阿迪達斯。
這是阿迪達斯公司3月10日舉辦的線投資者及媒體發布會時的一句開場詞。這也奠定了本次發布會的主題：關乎阿迪達斯新的五年計劃、2020年的財報業績，但它不會再包括一個被默認為失敗的并購案例—銳步（Reebok
時隔近6年后，阿迪達斯又一次公布了新的五年計劃：2025發展戰略，而這一次的口號叫做“掌控全場（OwntheGame
戰略重點是提升阿迪達斯的品牌信譽、增強消費者體驗并進一步推動可持續發展。阿迪達斯CEO卡斯帕·羅思德(KasperRorst會上表示，會繼續重點投資我員工和品牌，并加速公司的數字化轉型。
從整場發布會來看，未來5年，阿迪達斯的目標將集中于運動品牌形象改善以及公司業績增長，而增長是尤為強調的目標。光“增長（growth一詞在阿迪達斯官方新聞稿中出現了11次，高于呈現8次的運動（sport
時代變了
從2015戰略里提出“通往2015之路”Rout20152020戰略喊出的立新（CreattheNEW再到今年的新口號“掌控全場（OwntheGame阿迪達斯在五年戰略上謀求的目標調整，與公司所處環境的變化有莫大關系。
回顧阿迪達斯2015年的立新”戰略，圍繞著開放合作、重點鄉村以及生產速度展開。如今來看，當時設置的目標局部達成了但也有一些嘗試失敗。相較于效果顯著的通往2015之路”立新“時代的阿迪顯然面臨更多挑戰。
具體來看，勝利的局部包括說北美和大中華地區銷售額翻倍，而電商業務的銷售額已超過40億歐元，2020年的銷售額中占了將近20%
有部分失敗了例如在品牌組合中，銳步重新定位健身品牌后依然沒能挽救業績；提升生產速度上，阿迪達斯曾經在20162017年投建了兩座全自動化的速度工廠（SpeedFactori用于在生產環節節省人力本錢，但它2020年4月停止了運營。美國商業新聞網站Quartz指出，這些速度工廠無法用于生產類似SuperstarStanSmith這樣的橡膠鞋底的皮面鞋款YKK拉鏈。
還有局部阿迪并未公布進展，例如上海、巴黎、東京這六個重點城市在2020年的營收原本計劃要是2015年的兩倍。
站在2021年這個節點，可以看到阿迪達斯的處境與2015年已完全不同。一方面，運動品牌都因新冠疫情沖擊拖累了業績，另一方面，以往一直獨力挑戰耐克的阿迪，未能拉近與榜首距離，市值上也被由瑜伽品牌起家的lululemon收購了不少品牌的威富集團（VFCorpor以及中國迅速崛起的安踏集團形成的梯隊所緊緊追趕。對應到市場份額上，同樣如此。
與此同時，近3年掀起的新一輪運動復歸的趨勢，多個品牌重新揀起運動功能業務線，也讓此前依賴時尚潮流的阿迪達斯措手不及：2017年之后，阿迪達斯就縮減了足球、籃球等專業領域上的研發投入，StanSmithYeezi系列逐漸成為阿迪達斯很大一部分的代表性產品—這成為了外界和老用戶對阿迪詬病最多的一點。而在產品之外，阿迪最近一次引起行業熱議，2019年底其全球媒介總監西蒙·皮爾（SimonPeel一個活動上的發言：過去這些年，阿迪過度投資了數字和效果（digital&perform渠道，進而犧牲了品牌建設。
這么一個背景下，阿迪達斯這份“掌控全場”新計劃就更好理解，顯然阿迪內部也意識到這些問題。
關鍵詞：增長
這次的五年計劃中，阿迪達斯有局部戰略目標延續自“立新”計劃，包括數字化轉型、可持續、強化北美市場、投資女性市場、注重核心鄉村等。例如在計劃周期內，阿迪達斯將把90%產品轉化成使用可持續的模式進行生產。
但從目前公布的戰略目標而言，掌控全場”相比“立新”會更注重銷售模式的改革、毛利率與現金流的提升。
其中一大重要變化，阿迪達斯的銷售模式將轉向更偏重直面消費者的業務模式，計劃到2025年，直營業務占公司銷售額50%左右，貢獻80%以上的銷售額增長。
依照預期，阿迪達斯需要在銷售、毛利率以及運營***率方面取得增長：預計在2021年至2025年間，剔除匯率因素，銷售額每年實現平均8%-10%增長。預計到2025年，公司毛利率水平將提升到53%至55%之間，運營***率將提升到12%至14%之間。同時，阿迪達斯會將新計劃期間的局部現金流用于派息與股份回購，預計規模占據80-90億歐元。
這是阿迪達斯第一次提出轉向直面消費者的銷售模式，官方新聞稿中的描述是借助由實體店和電商平臺所組成的銷售網絡，阿迪達斯會轉型成為以會員為中心，直營業務引領的業務模式”并對此提出明確目標：
會員數量增長三倍達到約5億，目前的會員數量是1.65億；
自有電商渠道的銷售額預計翻倍至80-90億歐元，目前銷售額超40億歐元；
阿迪達斯的自營門店將實現數字化轉型。公司數字化轉型上投入超過10億歐元，涵蓋應用3D技術的產品研發、制造、銷售。YKK拉鏈
根據阿迪達斯截止2020年12月底的全年財報，阿迪達斯的直營業務目前占比41%2019年年底的數字為33%2020年阿迪達斯的直營業務大幅提升，主要受到電商業務的推動（經匯率因素調整后全年增長53%這當然也與疫情所迫有一定關系，但在門店重新開業后，電商業務也維持了較高水平增長。其中還包括阿迪達斯旗下Confirm這款App全球市場的擴張。2020年8月，ConfirmApp中國市場重新上架，今年3月進入了歐洲市場。這款App偏重銷售諸如法瑞爾·威廉姆斯(PharrelWilliamNMDHu聯名款、Yeezi系列等潮流產品，與耐克的SNKRSApp有相似的定位。
除了自營門店將實行數字化轉型外，阿迪達斯計劃與批發商伙伴合作提升數字化水平。從2019年左右開始，阿迪達斯開始在倫敦、巴黎、紐約等重點鄉村開設新型數字化門店，店內設置了上百個數字觸點。
近年阿迪達斯自營門店數量實際在縮減。自營門店在2014年達到***2913家后，2020年12月底的數字已經下降至2456家，接近2012年的水平。但阿迪達斯有近60%收入來自于批發商，如何與批發商合作進行數字化改革可能需要耗費相當多的時間。中國市場上，阿迪達斯在2018年通過合作的批發商開設了超越1萬家門店，其中只有少數是阿迪達斯自營門店。
總的來說，阿迪達斯、耐克這兩個運動品牌大公司在戰略上逐漸相似，阿迪達斯這次提出的直面消費者戰略的核心元素，與耐克在2017年提出的直面消費者（ConsumDirectOffens戰略基本相同，但阿迪達斯龐大的門店規模可能需要耗費更多的時間與資源。
關鍵詞：運動
相比于具體到數字的增長要求，品牌上，阿迪達斯要重新將自己塑造成一個“運動”品牌形象。
依照新計劃，掌控全場”聚焦三大重點領域：品牌信譽（Credibl消費者體驗和可持續發展。所謂的品牌信譽，正是阿迪達斯將強化品牌形象中運動、生活方式的局部。
對應的產品計劃是阿迪達斯將在運動品類中主抓四個主要的運動：足球、跑步、訓練和戶外。2025年，這四個品牌加上生活休閑，預計占據公司收入增長的95%以上。
值得注意的阿迪達斯嘗試在原本的運動表示品牌與運動經典系列Origin中拆出一個細分市場，引入新的運動休閑（athleisur通常可以理解為服飾具備運動性能，但也適合日常衣著）定位的Sportswear產品線。
而阿迪達斯原本的運動表示系列則將更加注重運動，運動經典系列Origin則將擴展至高端細分市場。但尚不確定的事情是運動經典系列Origin否可能會在品牌定位上與adidabyStellaMcCartnei或者Y-3品牌發生一定的抵觸。
品牌的重建需要產品支撐，無論如何劃分，如今阿迪達斯在各個領域都要接受越來越多的運動品牌的競爭。一定水平上，作為一個身經百戰的百年品牌，也需要為過去幾年的路徑依賴和緩慢作出反思。
大中華區再次獨立，銳步已待沽出
阿迪達斯同期公布了2020財年第四財季以及全年業績。得益于電商和零售銷售，按固定匯率計算，阿迪達斯2020年第四季度銷售額恢復增長，同比錄得1%增長至55.5億歐元，經營***從上年同期的2.45億歐元減少至2.25億歐元。
而在2020年全年，阿迪達斯銷售額為198.5億歐元，較上一年下降14%凈***為4.29億歐元，較上一年的19.2億歐元銳減。作為去年受沖擊時間最短的區域，阿迪達斯中國區業務在第四財季增長7%但即便如此，中國市場全年下降了17%
兩個重新劃分可能是大家最關注的
阿迪達斯再次進行了市場劃分的調整，將大中華區從亞太區中拆分、單獨公布業績，還將以前的歐洲、俄羅斯以及新興市場塞進新成立的歐中非（EMEA 市場。依照新的五年計劃，重點關注大中華區、北美地區和EMEA 歐洲、中東和非洲）地區。總體來看，這三大戰略市場到2025年預計將貢獻約90%銷售額增長。
2018年3月，阿迪達斯將大中華區與亞太區合并，總部設立在上海。但隨著去年年底亞太區董事總經理高嘉禮(ColinCurri宣布即將離任，新成立的亞太區又被拆分成大中華區與管理著日韓、東南亞等區域的亞太區。隨之內部開始新一輪的人事調動。
而另一件事，近期已被外界反復討論。今年2月，阿迪達斯正式宣布開啟對于收購了15年的銳步品牌的評估，彼時這筆收購花了38億美元，但如今銳步品牌價值只剩下10億美元。阿迪達斯在這次會上宣告了針對銳步（Reebok處置結果：銳步將被單獨拆分單獨公司，從2021財年開始將銳步作為停止運營的業務計入財務報表。
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