YKK拉鏈解讀：渠道收入增速放緩國潮還香嗎
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈www.vomat.com.cn】最近，領先的全國時尚品牌李寧公布了截至2022年6月30日的六個月中期業績。得益于冬奧會的余暉和全民風尚的興起，李寧的表現似乎接近* * *，給足了市場信心。中報當天，李寧股價上漲4.78%。財報顯示，2022年上半年，李寧錄得營收124.09億元，同比增長21.7%；歸母凈利潤21.89億元，同比增長11.6%；毛利也同比增長8.8%，至約62.01億元。但李寧集團整體毛利率呈下降趨勢，從2021年同期的55.9%降至50%，凈利潤率也從19.2%降至17.6%。李寧的業務增長正在放緩，收入和利潤沒有增加。李寧將上半年部分指標下滑歸因于疫情和原材料成本大幅上漲。李寧公司聯席行政總裁錢偉在中期報告發布后的媒體溝通會上表示，從7月份開始進入恢復期，8月份表現好于7月份，但整體客流仍未完全恢復。今年以來，李寧賣咖啡的消息不脛而走，但鮮有爆款產品。為了品牌升級，李寧在營銷和跨界方面頻頻發力。然而，隨著競爭的日益加劇，屬于李寧的國潮紅利還能持續多久？01國潮還香嗎？李寧確實得到了國潮繁榮的紅利，但不多。日前，阿迪達斯首席執行官卡斯珀·羅斯特德(Kasper Rorsted)在接受《商報》(Handelsblatt)專訪時表示，阿迪達斯第一季度在大中華區的收入下降了35%，主要原因是新冠肺炎疫情，阿迪達斯本身“犯了一個錯誤”。但他相信中國市場會回歸，而且有很大的增長空間。事實上，從去年第二季度開始，阿迪達斯在大中華區的收入已經連續五個季度下滑，今年第二季度更是暴跌35%。耐克在大中華區的收入也在最近三個季度連續下降。與阿迪為代表的國際品牌相反，國內運動品牌正在崛起。YKK金屬拉鏈歐睿信息咨詢公司的數據顯示，2021年耐克和阿迪達斯在中國的市場份額已降至40%，打破了2018年至2020年兩大國際巨頭共享43%的格局。值得注意的是，在郭超品牌中，安踏占比16.2%，超過阿迪達斯的14.8%，而李寧排名第四，占比8.2%。雖然比2020年增長了1.5%，但仍落后于安踏。況且只領先美國品牌斯凱1.6%，市場競爭依然激烈。李寧集團新任總裁兼財務官趙東升在財報會議上表示，上半年受疫情影響，整個消費環境受到沖擊和考驗，疊加成本的大幅增長和去年同期的高基數影響，對公司財務和經營造成一定壓力。從收入構成來看，李寧公司的收入類別分為與運動相關的鞋子、服裝、裝備和配飾，其中鞋子是李寧公司的主要收入。2022年上半年，李寧鞋業收入共計67.59億元，同比增長47.1%；設備及配件收入同比增長37.4%至7.43億元；服裝收入同比下降3.1%至49.07億元。但是今年上半年，李寧的毛利率之所以從55.9%下降到50%，意味著李寧的生意不好做了。與高收入增長相反，零售折扣帶來的高毛利渠道收入占比大幅降低，原材料成本和人工成本上升，導致采購成本大幅增加，渠道庫存壓力加大。據了解，李寧上半年業績增長的主要動力是來自“零售折扣”的提振。此外，上半年李寧廣告及運營費用增加2.34億元，營銷投入增加也很明顯。在折扣和營銷的雙重努力下，上半年李寧整體零售流量同比增長近10%，新品線下零售流量同比增長15%左右。但毛利率的下降并不是一個好兆頭。一個不容忽視的趨勢是，李寧的直銷和電商業務增速在放緩。財報顯示，今年上半年，以布局城市為主的李寧直營渠道業務受到“沖擊”，營收同比增長10.8%，占總營收的22.5%。去年同期，直接渠道收入同比增長88.5%，直接收入增速明顯放緩。趙東升在財報中解釋，上半年關店壓力集中在第二季度，而去年同期全平臺同店銷售額增長超過80%，也給今年帶來了壓力。目前零售市場整體環境充滿挑戰，李寧也有一定壓力。財報顯示，截至2022年6月30日第二季度，包括零售和批發在內的線下渠道流量下降，具體數字未提及。受上半年疫情影響，李寧“開大店關小店”的發展節奏在一定程度上被打亂。上半年，李寧擁有的渠道數量共計7112個，較去年同期增加367個。其中，李寧主要品牌門店增加233家，同比增長約5%。門店總銷售面積和單店平均面積同比增幅均超過20%。上海YKK拉鏈值得一提的是，今年上半年，李寧營收增長主要由新開門店和同店銷售增長貢獻，其中新開門店貢獻1.95億元。李寧的經銷商渠道占比也同比增長。從去年開始，其經銷商渠道呈現增長趨勢，從2020年的4763家增長到2021年的4770家。李寧面臨的另一個考驗是庫存壓力的增加。財報顯示，上半年李寧平均存貨周轉期由2021年的53天增加至55天，整體存貨同比增長11.5%。值得注意的是，目前李寧正在不斷布局高端，高端意味著價格上漲。近年來，關于李寧漲價的消息在網上不斷發酵。去年，李寧正式發布了全新的獨立高級運動時尚產品線——Li-Ning 1990，以千元的價格再次掀起熱議。據LI-NING1990天貓旗艦店顯示，一雙經典系列的襪子零售價高達110元。此前有網友稱，二手交易平臺上，一款原價1699元* *的韋德7全明星的李寧方式被炒到了29999元，而另一款銀白色配色的韋德4全明星的李寧方式從1499元飆升至近5萬元，溢價超過30倍。高價炒作的背后是其限量銷售的營銷策略。這雙“wade之路”限量款在2016年發售之初，全球僅售出100雙。不少消費者坦言，“以前沒錢買李寧，現在沒錢買李寧。”從整個行業的R&D來看，據易觀數據顯示，郭超頭部品牌的R&D費用率遠低于國際頭部品牌，如耐克、阿迪達斯等，一般在10%左右。李寧的R&D功力并不強。以2021年各年報數據為例，李寧2021年研發支出為4.14億元，同比增長28.2%；然而，研發支出僅占總收入的1.8%，比2020年下降了0.4%。2021年，安踏研發支出11.3億元，占總營收的2.3%；步驟2021的研發支出為2.52億元，占總營收的2.5%。相比之下，李寧在R&D的投資明顯滯后。上半年財報中提到，李寧表示將繼續堅持“單品牌、多品類、多渠道”的戰略，向專業化、趨勢化方向發展。2018年紐約時裝周一亮相，“中國李寧”就以“國潮”的標簽一炮而紅，“中國李寧”也成為年輕人視野中最能代表國潮的品牌。在營銷上，李寧繼續討好年輕人。2021年3月，李宣布肖戰為運動潮流產品全球代言人，開始嘗試與時尚潮流媒體合作，通過藝人街拍、贊助時尚活動、KOL推廣等方式拉近與年輕人的距離。在品牌建設方面，李寧也一直在努力重新塑造品牌。先是像安踏一樣，在2020年通過非凡中國收購了運動休閑品牌寶獅龍，然后在2021年，非凡中國聯手萊恩資本獲得了英國鞋類品牌克拉耶絲的控股權；同年11月，非凡中國還宣布收購Sitoy AT和意大利奢侈皮具品牌“鐵獅子Tony”。但李寧的收購策略并沒有對品牌起到很大的整合作用。這里有一個和安踏的對比。說到安踏的品牌建設，斐樂是必談品牌。安踏的主品牌主打大眾路線，斐樂的定位是運動時尚，與安踏的主品牌形成互補。除此之外，安踏收購的所有* *都是相輔相成，在行業內橫向擴張。比如迪桑特、科龍、阿瑪芬集團等品牌，在戶外運動、滑雪、球類、運動器材等各自的運動細分領域都走在前列。對于李寧來說，目前能否再造一個斐樂，還是一個長期的挑戰。但2022年，市場對李寧的認知更多來自于“跨界”行動，比如李寧咖啡。今年4月，李寧被曝應聘“寧咖啡”。上海YKK拉鏈李寧在廈門開第一家店的時候，寧咖啡也正式亮相，但只是“落款”。消費者在店內消費499元即可免費獲得。隨后，寧咖啡出現在廈門、廣東、北京等地的多家李寧門店，其品類包括生椰子拿鐵、經典寧美式拿鐵、經典寧拿鐵、南非燕麥拿鐵等九種。李寧公開回應稱，寧咖啡的定位是針對零售終端消費體驗的創新嘗試。商店提供咖啡服務的主要目標是提高顧客購物時的舒適度和體驗。但實際上，這種操作引來了更多消費者的困惑。近日，李寧再次被曝投資并推出“十二讀”黃酒。公開資料顯示，十二閱黃酒是浙江老窖坊酒業有限公司的產品..公司成立于2021年5月17日。其法人代表為李寧集團聯合創始人趙建國，背后股東為天洋(* * *)有限公司和湖州老窖坊酒業有限公司，從股權結構來看，十二念米酒是老板李寧的個人投資，與上市公司李寧關系不大。但還是被業界公認為李寧的布局。此外，李寧還“順勢而為”，將業務發展到了Metauniverse。2021年，李寧設計了NFT運動鞋，并于2021年9月在拍賣行以112.7萬元的價格售出。2022年4月24日，中國李寧微博官方宣布成立“無聊猿會中國李寧分會”，并計劃推出該系列服裝。李寧的布局讓人難以理解。無論是跨界咖啡、賣酒還是元宇宙布局，更多的是一種營銷動作。從長遠來看，要想提升李寧的民族運動品牌地位，還需要在產品研發等核心競爭力上不斷努力。
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