各路潮牌鏖戰購物中心的頑疾與新癥
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈www.vomat.com.cn】成都海洋太古里東廣場L2層被權志龍妹子權大美創立的韓國街頭品牌WE11DONE的圈地包圍，取代了陳冠希街頭品牌集團CLOT的渠道品牌JUICE。 這也是2022年潮牌新舊勢力迭代的縮影。 2022年下半年，美國街頭三大品牌之一的UNDEFEATED在雅戈爾收購40%股權后，于8月開設了第一家直營店，這也是該品牌迄今為止的大型線下實體店；WE11DONE被紅杉收購60%股權后，第一批開三家二層店；在中國，迅速擴張700家門店的第700家美國品牌MLB，正式宣布在mainland China開設首家以潮流文化體驗為核心的旗艦店。據不完全統計，2022年以來，已有6家街頭品牌新開門店，歐美和日韓的街頭品牌匯聚一堂。 有一些高知名度的店鋪有街頭品牌，也有一些街頭品牌在中國失去了市場。上半年，陳冠希潮牌集團旗下品牌CLOT的渠道品牌JUICE的多家門店倒閉，在mainland China只剩下三家門店，分別是上海巨鹿路店、成都IFS店和廣州太古匯店。2009年第一家店開業時，該品牌原計劃在中國開設50-100家果汁店。 男裝系列藝術總監維吉爾·阿布洛(Virgil Abloh)主持的時尚品牌Off-White也難逃關店的命運。上半年，上海、成都、Xi安四家門店相繼關門，包括上海歐瑞百貨、上海郭進中心店、成都仁恒置地廣場店、Xi安仲達國際店。其中，歐瑞百貨是mainland China首家門店，品牌創始人親臨開業現場。 新老潮牌力量的迭代，既有品牌老化、運營的個體問題，也面臨著潮牌在當地缺乏文化土壤的共性問題。與此同時，奢侈品和年份酒的跨界正在刮起新的消費風潮，潮牌的生意也面臨著諸多挑戰。 挑戰之下，也有打破局面的新思路。 1格魯潮牌戰役商場 第一，可以看出品牌對本土消費者的誠意。美超不敗被雅戈爾收購后，低調開店，在上海興業太古匯開了一家集合了眾多潮流品牌的集合店。美巢MLB第一家旗艦店于9月開業，占地650m2，上下兩層。店內新零售空間可提供線上直播、活動觀看、會員活動等服務。韓朝WE11DONE的三家門店為兩層門店，分別進駐深圳萬象天地、上海YKK拉鏈北京三里屯太古里(圈地)、成都太古里(圈地)。 體驗也是街頭品牌店的亮點。A-COLD-WALL*、MLB、埋伏等品牌店都包含藝術和打卡設備，意圖創造沉浸式體驗，以增加店鋪的可及性。A-COLD-WALL*和WE11DONE開店后開通了線上天貓銷售渠道。 不僅在門店，城限、膠囊系列等產品系列的推出，讓不同城市的消費者體驗到差異化。UNDEFEATED推出上海限量膠囊系列，靈感來源于上海三大地標——石庫門、四星倉、陸家嘴。WE11DONE在深圳的第一家店也準備了自己的產品。 店鋪的落地引發了潮牌消費者的熱烈反饋。在社交媒體上，打卡的消費者表示“新一季產品的設計很可愛”，“商店是一道美麗的風景”，“商店很有趣”。 隨著新品牌的進入，歐美、日韓、中國大陸的潮牌競爭加劇。除了MLB門店數量達到700家之外，大多數街頭品牌的門店數量都只有個位數，遠未形成規模。“潮牌”的概念起源于美國，從歐美傳到日本、韓國、中國。 目前，在中國，斯圖西和不敗，美國潮的三大巨頭，YKK金屬拉鏈已經入駐。SUPREME還沒有開第一家店，但被VF集團收購后，加快了全球化進程，9月在韓國開了第一家店。日韓潮牌，或者更確切的說是韓流潮牌，一口氣進了三個品牌。潮牌JUICE和I.T. Group于2021年5月正式退出市場，整體呈現內地下滑態勢。本土潮流品牌方興未艾，LOOKNOW、ROARINGWILD、KNOW、BEASTER等品牌。正在購物中心迅速擴張。 從城市和商圈分布來看，根據Winsor.com發布的《品類研究——街頭品牌區位偏好分析及熱門品牌推薦》報告，2021年上半年，滬、京是最受喜愛的街頭品牌。在不同類型的商圈中，成都春熙路商圈、xi小寨商圈和北京三里屯商圈是最受歡迎的街頭品牌。 點擊圖片查看高清大圖。資料來源:品類研究——Winsor.com《潮牌區位偏好分析及熱門品牌推薦》。 所有的街頭品牌和商場都如火如荼。 2慢性病和新疾病 與歐美不同的是，進入中國后，潮牌在營銷上一直保持低調。“街頭裝”的起源與街頭文化密不可分，而歐美街頭品牌的來源則有著多樣且有爭議的社會問題，包括街頭(沖浪、滑板、涂鴉)、音樂(嬉皮士、搖滾、朋克、hiphop)等。)、體育(NBA、棒球MLB)、社會問題、敏感話題(黑人、階級、宗教)等。進入大陸后， “中國沒有街頭文化的土壤，這也是很多街頭品牌做不到的原因。沒有嘻哈，黑人音樂等。，光賣產品會害死你的。”一位行業從業者告訴品牌數字閱讀(ID:winlive2019)。 疾病依然困擾著潮牌，潮牌在疫情前后增加了競爭對手。“中國市場的日韓潮空間不大，基本都是美國潮。經過疫情的洗禮，大潮品牌代理團勢單力薄。隨著LV等奢侈品進入球鞋和街頭品牌的賽道，留給這些街頭品牌的空間已經不多了，無論從歷史、品牌力還是產品線來看都不是對手。Vintage正逐漸取代潮牌在消費者心目中的地位。”上述行業從業者補充道。 此外，疫情發生后，消費者的偏好略有變化。 凱度咨詢發布的《中國監測——探尋疫情后消費者的內心世界》顯示，在疫情的沖擊下，部分消費者的短期消費行為會趨于理性。他們選擇削減鞋和服裝的支出預算，之前買的衣服可以滿足日常穿著需求。因此，約有40%的服裝、鞋和配飾消費者仍計劃在疫情發生后降低相關費用。與此同時，消費者對時尚鞋子和服裝的需求不減反增。 與傳統的街頭品牌消費邏輯相反，街頭品牌的高溢價來源往往不是來自商品的實用性，而是來自品牌符號，與“性價比”有關，有損街頭品牌的品牌形象和定位。 3新潮品牌，新創意 有從業者看好潮牌未來的發展。“小眾品牌乘以中國的人口基數是有市場的。此外，國內年輕人出國回國潮和與海外的信息差距在逐漸減小，接觸到的潮流信息與國外基本同頻。”另一位從業者說。除了單純的銷售，他認為潮牌在中國的生命力更多在于國內貿易商的運營。 核心是重新定位潮牌。他以CHUU為例，CHUU原本是韓國PPBStudio旗下的一個新潮快時尚品牌，主打產品是可愛、浪漫、優雅。國內運營商代理后，產品設計中加入了性感、火辣等元素，色彩運用也更加大膽。商店用高飽和度的綠色吸引了注意力，這與韓國風格截然不同。 YKK金屬拉鏈左:官網，韓國，右:CHUU天貓旗艦店 重新定位后，CHUU在商場也獲得了關注，2021年下半年迅速擴張。據Winner大數據顯示，目前已進駐上海港匯恒隆廣場、上海五角場合生匯、上海長寧來福士廣場、上海毛歡iapm、廈門SM城市廣場、杭州西溪印象城、杭州湖濱銀泰in77、杭州嘉里中心、杭州萬象城、南京萬象天地等70余家商場。甚至模仿者也開始出現在商場里。 作為一個企業，在定位成型后，還需要在產品設計和供應鏈上對貿易商進行重組。“潮牌，或者這些小眾品牌，往往通過爆款打開市場。國內線下店開幾個爆款很難支撐門店的銷售，這就需要貿易商考慮爆款以外的產品配套問題，品牌方需要輸出更多的設計。”上述行業人士補充道。 在他之前運營韓國潮牌的時候，就采用了聯名設計的方式。具體來說，韓國品牌的生產節奏和中國有一定差距。他帶領中國設計師更多地參與產品設計，同時兼顧韓國設計師的意見，推動產品的新速度。在今年8月雅戈爾時尚產業營銷大會上，不敗的李也表示，“我們將傳承品牌基因和精神，進行適合中國市場的產品研發和運營。”但在生產和設計方面，國內代理商能獲得多少話語權，需要代理商和品牌之間的博弈。 此外，供應鏈如何本地化，門店產品如何匹配也是國內代理商需要思考的內容。 一些投資者告訴品牌，即使是奢侈品也需要面對品牌老化的問題。沒有永恒的流行品牌，品牌需要把握消費者需求和喜好的變化。 就行業而言，服裝行業的不景氣發展也需要一些新款式的品牌能夠跟隨新生代消費者的變化。潮牌給了現在的行業和購物中心一個新的選擇。
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